از وسوسه مردم به خرید تا مصرف‌کننده سالاری

اما نتیجه‌ی این انقلاب کاملا برخلاف تصور دانشمندان بود. آنچه حاصل شد یک «خود» حریص تر و تخدیرپذیر بود. در همه‌ی زمینه‌ها، سیاسی و تجاری و … صاحبان قدرت و ثروت مترصد تحت کنترل درآوردن این «خود» شدند. اما این بار نه از طریق سرکوب بلکه با تامین خوراک امیال تمام نشدنی آن.

در اواخر دهه‌ی ۵۰ کم‌کم گروهی از روان‌کاوان پیدا شدند که شیوه‌ی فروید را به چالش کشیدند. رهبر این گروه ویلهلم رایش نام داشت. کسی که فروید و خانواده‌اش از او متنفر بودند. او در دهه‌ی ۲۰ از شاگردان مکتب فروید بود اما بعدها در مبانی علم سایکولوژی، به فروید حمله کرد.

فروید اعتقاد داشت که انسان در باطن، تابع غرایز پست حیوانی است و وظیفه‌ی جامعه است که این تمایلات خطرناک را سرکوب و مهار کند؛ رایش خلاف این را قبول داشت. به باور او تمایلات ناخودآگاه ذهن انسان یک امتیاز مثبت به شمار می‌رود و سرکوبش توسط جامعه باعث جریحه‌دار شدن آن می‌شود؛ اتفاقی که مردم را خطرناک می‌کند.

 رایش واکنش غریزی را در قالب «لیبیدو» یا انرژی جنسی تعریف می‌کند به نحوی که رها شدنش به شکوفایی انسان می‌انجامد اما زیگموند فروید به همراه دخترش آنا به شدت مخالف او بودند. آنان تمایلات جنسی مهار نشده را یک عامل خطرآفرین می‌پنداشتند.

تا اواخر دهه‌ی ۵۰ روان‌پزشکان عمیقا درگیر جلب اعتماد مصرف‌کنندگان بودند و اکثر موسسات تعدادی روان‌کاو را در خدمت داشتند. مهمترین روشی که این افراد استفاده می‌کردند روش «نظرسنجی» بود. بر اساس همین روش هم بود که «بازاریابی» شکل گرفت. یعنی بر اساس علایق ضمیر ناخودآگاه مصرف‌کننده.

اما در اوایل دهه‌ی ۶۰ مخالفت‌ها با این شیوه آغاز شد که دانشجویان در خط مقدم آن بودند و شرکت‌های بزرگ را نه فقط به مصرف‌کننده کردن مردم بلکه به جهت‌دهی فکری توده‌ی جامعه متهم می‌کردند. رهبر این گروه از دانش‌جویان کسی نبود جز هربرت مارکوزه:

شعار این دانشجویان این بود: پلیسی در ذهن ما هست که باید نابود شود. کار عده‌ای از این دانش‌جویان تا حدی بالا می‌گیرد که اقدام به پایه‌گذاری گروهی به نام «ودرمن» می‌کنند و دست اقداماتی مانند بمب‌گذاری و خراب‌کاری علیه شرکت‌های بزرگ می‌زنند.

 درگیری میان دانشجویان با پلیس و گاردملی تا حدی بالا می‌گیرد که در سال ۱۹۶۹، ۴ دانشجو در دانشگاه ایالتی کنت به ضرب گلوله کشته شدند. با شکست انقلاب، مخالفین به این فکر افتادند تا با روی آوردن به نظریات رایش، یک «خود» جدید را خلق کنند.

این‌ها تکنیک‌هایی است که خود قویتر را در انسان برمی‌انگیزد. خودی آنقدر قوی که نظام قبلی را کنار می‌زند. بعد از چند سال این تکنیک‌ها به شدت مورد علاقه‌ی مردم قرار گرفت و طرف‌دار پیدا کرد. یکی از جالب ترین حوادثی که در این انستیتوها رخ می‌داد رویارویی نژاد سیاه با سفید بود که آمده بودند تا عقده‌ها و حقارت‌های خود را بر سر سفیدهای پرمدعا خالی کنند.

این «خود‌»های جدید می‌رفتند تا تشکیلاتی جدید را در فرآیند اقتصادی آمریکا رقم بزنند. برای شرکت‌های بزرگ اشکال کار اینجا بود که این همه خود متفاوت، دیگر مانند قبل مصرف‌کنندگانی قابل پیش‌بینی نبودند. در این هنگام تعداد زیادی از دانشجویان پس از اتمام تحصیل از بیمه‌ی عمر خود انصراف داده و این کاهش مشتری در صنعت بیمه باعث شد تا بیمه‌گران به سمت دانیل یانکالوویچ کارشناس برجسته‌ی بازاریابی بروند تا او علت را بیابد.

یانکالوویچ به موسسات بزرگ اعلام کرد که این خودهای جدید هم‌چنان همان مصرف‌کنندگان قبلی هستند اما نه مصرف‌کننده محصولاتی که آنان را اسیر قالب‌های تنگ‌نظرانه‌ی جامعه‌ی آمریکا کند.

موسسات تبلیغاتی برای یافتن راه‌های نفوذ به این خودهای جدید و منطبق شدن با آنان تعدادی گروه عملیاتی به راه انداختند اما از آنجا که دستشان برای مردم آمریکا رو شده بود دیگر کسی حاضر به همکاری با آنان نمی‌شد. مشکل بزرگتر این شرکت‌ها این بود که کارخانجات ایالات متحده برای تولید یک کالای خاص، با تعداد زیاد طرحی شده بود و نمی‌توانستند برای هر نفر یک کالای مجزا تولید کنند.

 جنبش «ابراز خود» در طول دهه‌ی ۷۰ به سرعت فراگیر شد و بیش از ۸۰% از مردم آمریکا را در خود فرو برد. حال سوال اینجا بود که این خود را با چه ابزاری باید بروز داد و فریاد زد. در این مقطع کاپیتالیسم آمریکایی درصدد برآمد تا این افراد را در مسیر ابراز وجود یاری دهد و در این بین، ثروت کلانی به جیب بزند. در ابتدا روشی شناسایی شد تا نیاز این موجودات نوظهور به ابراز خود را کشف کند. این وظیفه به قدرتمندترین مراکز علمی کشور سپرده شد؛ انستیتو تحقیقاتی استنفورد در کالیفرنیا.

اینجا بود که آبراهام مازلو، از هرم نیازها که بر اساس مشاهداتش در یک موسسه روان‌کاوی بود پرده‌برداری کرد و به کمک انستیتو استنفورد شتافت. انستیتو هم با کمک این هرم نوعی پرسش‌نامه را طراحی کرد که با استفاده از آن می‌توانست شناخت مخاطبین از خودشان را بر اساس هرم نیازها طبقه‌بندی کند. یعنی به شکلی ساده خود مصرف‌کنندگان به تولیدکنندگان می‌گفتند که ما در کدام طبقه‌ هستیم و برای ابراز خود به چه چیزهایی نیاز داریم.

 هرم نیازهای آبراهام مازلو

در صدر جدول به دست آمده کسانی حضور داشتند که خود را در قالب جایگاه اجتماعی‌شان درنمی‌یافتند بلکه بر اساس آنچه دوست داشتند باشند خود را تعریف می‌کردند. کارشناسان دریافته بودند که ابراز خود حالتی نامتناهی ندارد و تابع اشکال قابل تعریف است. کارشناسان انستیتو اصطلاح جدید «سبک زندگی» را به مدل تعریف شده اطلاق کردند و در مجموع آن‌ها را به سه دسته‌ی مجزا تقسیم کردند. درون‌گرایان که رضایت شخصی‌شان از هر چیزی مهمتر بود و در صدر جدول بودند. گروه تجربی در رده‌ی دوم، که علاقمند هستند هر چیزی را حداقل یک بار امتحان کنند. و دست آخر هم جماعت آگاه. سه گروه که هر کدام سبک زندگی مخصوص به خودشان را داشتند.

این شیوه‌ای بود که رونالد ریگان و مارگارت تاچر (که هر دو از شاگردان مکتب فون هایک بودند) هم‌زمان، با استفاده از آن توانستند پست‌های کلیدی را تصاحب کنند. به دست آوردن رای افراد صدر جدولی یعنی درون‌گرایان و دادن آزادی فردی به آن‌ها:

بعد از پیروزی ریگان، تورم شدید دهه‌ی ۷۰ لطمه‌ی بزرگی به صنایع سنگین کشور وارد ساخت، میلیون‌ها نفر بیکار شدند و ریگان پیرو شعارهای انتخاباتی خود دخالت نکرد تا دست نامرئی بازار آزاد اقتصاد آدام اسمیتی به کار خود ادامه دهد و بازار را تنظیم کند. شایان ذکر است که ریگان برای برطرف کردن مسئله‌ی مقبولیت خود و حل مشکلات اقتصادی کشور از دکترین شوک و مدل‌های اقتصادی فریدمن استفاده کرد که توضیح مفصلش در این مقال نمی‌گنجد.

بله، اقتصاد آمریکا نجات پیدا کرد اما نه توسط دولت، یا سازندگی، یا چاپ پول‌های اضافی، بلکه توسط موتور محرک جدیدی که به تازگی کشف شده بود. یعنی همان گروه درون‌گرایان که به شدت به تمایلات شخصی خود ارزش می‌دادند و برای ارضای آن حاضر به انجام هر کاری بودند.

 با ابداع سیستمی که نام آن را سبک‌های زندگی گذاشته بودند، صنعت تحقیقات بازاریابی گسترش یافت و تکنیک قدیمی «گروه الگو» که توسط روان‌کاوان فرویدیستی دهه‌ی ۵۰ معرفی گردید به طریقی موثرتر به خدمت گرفته شد. هدف طرح «گروه الگو» در آغاز وسوسه کردن مردم به خرید طیف غیرمتنوعی از کالاهای تولید شده‌ی انبوه بود. امروزه دیگر به طریقی متفاوت، از همین گروه الگو برای کشف سلیقه‌های باطنی و سبک مورد علاقه‌ی زندگی افراد استفاده می‌شود. سپس اطلاعات حاصله مبنای تولید طیف کاملا متنوعی از محصولات قرار می‌گیرند. محصولاتی منطبق با خواست باطنی افراد در گروه‌های مختلف. در نتیجه نسلی که علیه یکنواختی تحمیل شده توسط تولیدکنندگان کالاهای مصرفی طغیان کرده بود، دوباره به دام افتاد و خریدار محصولاتشان شد زیرا اینبار به آن‌ها کمک می‌کند تا خودشان باشند.

این «خود» جدید حتی باعث برداشته شدن سقف مصرف شد. این «خود» جدید کار را به «مصرف بی‌نهایت» سوق داد؛ حتی ایدئولوژی‌ جدیدی به نام مصرف‌کننده‌گرایی Consumerism، همراه با مفاهیم جدیدی چون مصرف‌کننده سالاری Consumercracy به وجود آورد.

به امید روزی که ما هم در کشورمان برای تحقق بخشیدن به دستورات مقام معظم رهبری درباره‌ی سبک زندگی، این‌گونه، کار تحقیقاتی و علمی و میدانی انجام دهیم و صد البته تا زمانی که دین ما و شیعگی ما به اندازه‌ای که پول برای قدرتمندان آمریکا مهم است، مهم نباشد، هرگز این اتفاق روی نخواهد داد.

مشرق