فرهنگ مصرف، طیف وسیعی از انتخاب‌ها را پیش روی مصرف کنندگان قرار می‌دهد. به این صورت که، مفهوم مصرف، به مفهوم هویت جمعی ارتباط پیدا می‌کند، زیرا با تغییر سبک زندگی و شیوع طمع مصرف در جامعه، ارزش‌ها و نگرش‌ها به سمتی می‌رود که افراد از روی انتخاب‌های خود، مورد قضاوت دیگران قرار می‌گیرند.
دنیای صنعتی امروز را بدون «تبلیغات» نمی‌توان تصور کرد، چرا که اگر فرهنگ مصرف‌گرایی بر زندگی عامه‌ی مردم یک جامعه حاکم نشود، در آن صورت تولیدات روز افزون دانش و تکنولوژی بشر بیآن که بازاری برای مصرف داشته باشد، روی هم انباشته شده و چرخ‌های نظام سرمایه‌داری از حرکت بازمیایستد. از همین روست که به موازات صنعتی شدن جوامع، صنعتی دیگر شکل گرفت؛ صنعتی با ماهیت فرهنگی و کارکردی اقتصادی.
اگرچه مطابق قاعده، تبلیغات و آگهی‌های تجاری باید نقش آگاه سازی و اطلاع رسانی درباره‌ی کالاها و خدمات را ایفا کنند، اما اینپیامهای ذائقه ساز درلایههای درونی خود برای تضمین بازار فروش کالاها و خدماتی که هر روز بر طول و عرض تعدد و تنوعآن‌ها افزودهمیشودبرنامههای بلند مدتی برای تغییرنگرشها، باورها، ارزش‌ها و حتی سلایق مردم جامعه دارند.بدون تردید آگهی‌های تجاری، تغییر سبک زندگی افراد جامعه را هدف نهایی خود قراردادهاند چراکه با تغییر سبک زندگی به سمت و سوی حاکمیت فرهنگ مصرف‌گرایی،افزون بر بازار فروش، نظام سرمایه‌داری با عرضه‌ی کالاها و خدمات جدیدتر هر روز نیاز جدیدی را در جامعه‌ی مخاطبان خود که به گستردگی تمام اقشار و طبقات جامعه هستند، خلق و با این تدبیر خزانه‌های بی‌انتهای خود را پر و در عوض ذخایر فرهنگ وارزشهای اصیل جوامع را روز به روز خالیترمیکند.
تعریفآگهیهایتجاری
مجموعهتکنیکهایمؤسسههای اقتصادی برای جلب نگهداری و افزایش خریداران، به معنای تبلیغات تجاری است امادست‌یابی به سودبیشتر در بسیاری از موارد موجب «تحریف» و «بزرگ‌نمایی» و خلق «نیازهای جدید» در تبلیغاتمیشود و با به تصویر کشیدن زندگی آرمانی، مخاطبان خود را مجذوب می‌نماید.
«هربرت مارکوزه»، فیلسوف آلمانی معتقد است اقتصاد مصرف نوعی طبیعت ثانویه در انسان به وجود می‌آورد که او را به شرایط سودجویانه‌ی حاکم بر جامعه نزدیکمیکند. ایجاد «نیازهای کاذب» و «ولع مصرف»بیش‌تر در تندباد «تکرار» و «تلقین» در نظامسرمایهداری تولید، افراد جامعه را به یکی ازحلقههای تولید و مصرف بدلمیسازد و این، به خطر افتادن منزلت انسانی و شکل یافتن هویتی متفاوت ازچالشهای پیش روست.
تعریف سبک زندگی
سبک زندگی، حالت زندگی فرد است و با طبقه‌ی اقتصادی–اجتماعیفرد ارتباطی تنگاتنگ دارد و در نهایت هویت اجتماعی او را خلق می‌نماید. به بیان دیگر، سبک زندگی شیوه‌ی زندگی افراد وگروههای مختلف اجتماعی یک جامعه است؛ افراد هرجامعه‌ای در پذیرش هر سبکی از زندگی با پیروی از الگوهای رفتاری، باورها یا هنجارهای ارزشی اجتماعی یا انتخاب نمادهای فرهنگی خاص عملمینمایند. از سوی دیگر سبک‌های زندگیبه طور معمول بر مبنای سازمان اجتماعی مصرف شکل می‌گیرد
و بر نگرشهای هنجاری مرتبط با مصرف تأکید دارد. به بیان دیگر باید اذعان
داشت مصرف در تعیین ویژگیها و هویت مردم به ایفای نقشمیپردازد.
در
سبک زندگی جدیدی که به دنبال گسترش روز افزون تبلیغات تجاری ایجاد شده،
مصرف کانون اصلی زندگی اجتماعی و حتی ارزش‌های فرهنگی شده است و این مفهوم
غلبه‌ی «فرهنگ مصرف» بر سبک زندگی جامعه را نشانمی‌دهد. پسمی‌توان
گفت مفاهیم ناظر به سبک زندگی در تار و پود فرهنگ مصرف بسط یافتهاند و به
این زمینه وابسته بودهاند. از سوی دیگر اگر چه سبک‌های زندگی بر مبنای
ذائقهها و ارزش‌های شخصی شکل می‌گیرند، اما مطالعات جامعه شناختی نشانمی‌دهد،سبک‌های
زندگی الگوهای قابل تشخیصی دارند که با ویژگیهای اجتماعی- فرهنگی دیگر
همخوان است و این ویژگی نوعی نظم برای این شاخص ایجاد می‌کند و آن را به
مفاهیم اجتماعی بدل می‌سازد.
دسته بندیسبکهایزندگی
برای مطالعهیتأثیر آگهی‌های تجاری بر تغییرسبکهای زندگی لازم است تا نگاهیدقیقتر به مفهوم سبک زندگی ودسته‌بندی‌های آن داشته باشیم. در واقع سبک زندگی حکایت از چگونگی انتخاب افراد در پوشش ظاهری، کارهای روزمره‌ی گذراندن اوقات فراغت و بسیاریانتخابهای دیگر دارد.
بر اساس همینانتخابهاست کهسبکهای زندگیدستهبندیهای مختلفی پیدامیکند.
1.سبک زندگی مدرن؛
در این سبک، تمایل به برخورداری از عناصر زندگی مدرن مانند استفاده از وسایل تختخواب و صرف غذا بر روی میز، وجود دارد.
2.سبک زندگی سنتی؛
در این سبک، انتخاب‌ها، طرز رفتار و روابط اجتماعی بر اساس الگوهای سنتی شکلمیگیرد. از نگاهی دیگر نیز سبک زندگی بر مبنای طبقه‌ی اجتماعی قابل دسته‌بندی است.
3.سبک زندگی طبقات مرفه؛
شیوه‌ی زندگی طبقات مرفه جامعه بانقشهای دارای منزلت اجتماعی بالا و الگوهای پوشش ظاهری و تجملات وتأکید بر ثروت، دارایی و رفاه به عنوان ارزش، همراه است.
4.سبک زندگی اقشار متوسط؛
افرادی که به لحاظ نقش اجتماعی، درآمد وانتخابها به طبقه‌ی متوسط جامعهتعلق دارند.
5.سبک زندگی طبقات پایین؛
گروهی کهنقشهای پایین اجتماعی راپذیرفتهاند؛ شیوه‌ی زندگی و گذران اوقات فراغت ارزان وتأکید بر ارزش‌های غیر مادی زندگی، ویژگی آن‌هاست.افزون بر این تقسیم‌بندی‌ها زندگی در عصر حاکمیت مصرف و تبلیغات سبب شده تاسبکهای زندگی براساس نوع کالای مصرفی نیز تقسیم‌بندی شود.
6.سبک زندگی مبتنی بر مصرف کالای فرهنگی؛
در این سبک، الگوهای رفتاری، ارزش‌ها و هنجار، نشانه‌ی اهمیت بهمسایل فرهنگی است.
7.سبک زندگی مبتنی بر مصرف کالای اقتصادی.
در
این سبک اما توجه به خرید و مصرف کالاهای دارای ارزش اقتصادی و منزلتی
وجود دارد؛ مصرف و نمایش کالاهای گران قیمت به عنوان نمادی از منزلت
اجتماعی مطرحمیشود. این سبک موردتأکید اغلب تبلیغات‌های تجاری است چراکه در سایه‌ی چنین نگاهی به زندگی، فرهنگ مصرف و بازار تضمین شده‌ای شکلمیگیرد که تا بی نهایت مشتری دارد.
تاریخچهیپیدایش فرهنگ مصرف
پیشینه‌ی تغییرسبکهای زندگی و ورود فرهنگ مصرف به زندگی مردم، به قرن 19 میلادی باز می‌گردد. ایندگرگونیها در دوره‌ی مدرن، در تحولاتی نظیر گسترش بازارهای بین‌المللی و رشد طبقات اجتماعی شهری جدیدی که جایگزین ساختار اجتماعی فئودالیمیشوند، تجلیمییابد.
شیوه‌های تولیدی جدید، هنجارهایی را شکل داده که برای کالاها و لوازم
خانگی مد روز و شیوه‌های نوین پژوهش و سبک‌های جدید زندگی، ارزشی مثبت قائل
شده است و به این صورت تخیل حریصانه و فرهنگ مصرف را گسترش داده است. با
این وجود برایآن که چنین تفکری به طور کامل به بار بنشیند باید فرهنگ عمومی شهری بر مبنای بازار مد در تار و پود جامعه مسقر می‌شد.
درسیاستهای جدید بازاریابی، بازارهای تازه و در نتیجهآگهیها و تبلیغاتآنها ملزم به ایجاد سبک‌های مردم پسند یعنی طیف وسیعی از جامعه بودند. در فرآیند ایجاد مخاطب ازراه تجاری سازی سبک و مد اما تبلیغات و فنون بازاریابی اهمیت اساسی داشت. شیوه‌های نوین نمایش کالاها با دست‌کاری
در مد و منسوخ جلوه دادنهای کالاها با عبور زمان و گسترش اماکن و عوامل
نوین فروش و چشم و هم چشمیهای اجتماعی، کسانی را وادار به رعایت تجملات
کرد که در گذشته فقط بنا برضرورتها کالای جدیدی را تهیهمیکردند.
اواخر قرن 19 بی شک تاریخ استیلای فرهنگ مصرف گرایی در اروپا است. اما امروز این رویکرد به کمکآگهیهای تجاری و به کارگیری اقسامتکنیکهایروانشناسی در القای ارزش برای مصرفبیشتر، زندگی تجمل گرایانه و مصرف گرایی، بخشی از فرهنگ مردم شده است و اکنون برای تحقق هر چه بیشترسودهای سرشار جامعهیسرمایهداری، صدور این فرهنگ و تجربه‌ی اروپایی را به کشورهای جهان سوم و در حالتوسعهای مانند کشور خودمان شاهد هستیم؛ موضوعی که خود به چالشی مهم و فراگیر در جامعه مبدل شده است.
شیوه‌های تولیدی جدید، هنجارهایی را شکل داده که برای کالاها و لوازم خانگی مد روز و شیوه‌های نوین پژوهش و سبک‌های جدید زندگی، ارزشی مثبت قائل شده است و به این صورت تخیل حریصانه و فرهنگ مصرف را گسترش داده است. با این وجود برای آن که چنین تفکری به طور کامل به بار بنشیند باید فرهنگ عمومی شهری بر مبنای بازار مد در تار و پود جامعه مسقر می‌شد.
شکل‌گیری «هویت»، زیر سایهیفرهنگ مصرف
با نگاهی عمیقمیتوان دریافت که فرهنگ مصرف، طیف وسیعی ازانتخابها را پیش روی مصرف کنندگان قرار می‌دهد؛انتخاب‌هایی کهمیتواند نشانه‌ی ارزش‌ها، نگرش‌ها و ذائقههای ویژه‌ی گروهی اجتماعی نیز باشد به این صورتکه، مفهوم مصرف، به مفهوم هویت جمعی ارتباط پیدا می‌کند. با تغییر سبک زندگی و شیوع طمع مصرف در جامعه، ارزش‌ها ونگرشها به سمتیمیرود که افراد از روی انتخاب‌های خود، مورد قضاوت دیگران قرار می‌گیرند بنابراین ذوق و قریحه با حس هویت در هم میآمیزد. بنابراینپیامهای بازرگانی درقالبهایگوناگون می‌کوشند تا با انتقال مفاهیم واطلاعات،
باعث تغییر رفتار افراد جامعه در جهت افزایش مصرف کالای مورد نظر خود شوند
و یا باورهای خاصی را در مورد کالا یا خدماتی خاص به جامعه تزریق کنند. از
این رو مطالعه‌ی اینپیامها از منظر مضامینپیامها، اهداف وتأثیرات روان‌شناختی و جامعه‌شناختی که بر مخاطب دارند و از همهمهمترتأثیرات این پیام‌ها در تغییر سبک زندگی جوامع به منظور گرایشبیشتر به فرهنگ مصرف گرایی، حایز اهمیت است.
باید در نظر داشت تبلیغات علاوه بر معرفی کالا و خدمات خاص، رویاها و شیوه‌ی آرمانی زندگی را نیز القامیکنند. از نگاه«واتسون» تبلیغات بازرگانی، سبک زندگی آرمانی همراه با کالا را یک جا می‌فروشند. به باور مارکوزه اندیشمند آلمانی نیز اقتصاد مصرف سبب پیدایش خلق و خوی وابستگی به شرایط سودجویانه‌ی حاکم در جامعهمیشود.
از سویدیگر مخاطبان آگهی‌های بازرگانی دررسانهها برایدستیابی بهآن چه که به عنوان زندگی برتر به آنها معرفیمی‌شود،ناگزیراند بیش‌تر وسختتر کار کنند بنابراین از شرایط اجتماعی و سیاسی جامعه‌ی خود غافل شده و به نوعی انفعال دچار می‌شوند. گروهی نیز تبلیغات راشیوهای برای هدایت از برونمیدانند به این صورت که با تبلیغاتمیتوان انسان سرگردان و تحت فشارهای اجتماعی را در مسیر مورد نظر به حرکت درآورد.
ابزارهای بالا بردن ضریب نفوذ
در تبلیغات وآگهیهای تجاری اما چهمؤلفههایی نقش اساسی راایفا می‌کنند؟
1.تکرار و تنوع؛
بی شک یکی از عواملی که تبلیغات از آن سودمیجوید،
عنصر «تکرار» است. تبلیغ یک کالا یا یک خدمت از هر مجرا و رسانه با تداوم و
تکرار همراه است. تکرار در تبلیغات فرصت تفکر را از افراد سلبمیکند و به نوعیمیتواند فرد را در مرزواقعیت‌های موجود متوقف سازد.
2.تولیدنیازهای جدید؛
با ایجاد نیازهای جدید، افراد جامعه ناگزیرند برای پاسخ‌گویی به این نیازها به کار و تلاشبیشتر رویبیاورند که این مسأله علاوه بر کاستن از نشاط اجتماعی، میتواندآنها را از توجه به جامعه‌ی پیرامون خودنیز غافل سازد و نوعی انفعال سیاسی– اجتماعی را موجب شود. این انفعال تضمینی برای تثبیت وضع موجود است.
3.بهره گیری از عناصر هنری رنگ، نور و حرکت و دانش نشانه شناسی
از سوی دیگر در دانش نشانه شناسی که به بررسی تولیدنظامهای معنا بخش ازراه پیام، متن و تصویر و به طور کلی نشانههامیپردازد، تصاویر به کمک نور و حرکت با مخاطب ارتباط عمیقی برقرار کرده و در انتقال معنا و پیام مورد نظر نقش مهمی را ایفامیکنند.
4.ارایه‌ی قالب برای زندگی آرمانی.
اقناع مخاطب،دست‌کاری افکار عمومی، ساختکلیشههای ذهنی و اسطوره سازی از کارکردهاینشانهها به همراه نور و حرکت است؛ تکنیکی که در اقسام تبلیغات اعم از تبلیغاترسانههای صوتی تصویری و بیلبوردهای شهری مشاهدهمیشود
و با همراهی عنصر مهم تکرار چه در رادیو و تلویزیون و چه در بیلبوردها و
عناصر شهری مانند اتوبوس و مترو در نهادینه شدن موضوع پیام و انتقالعمیقتر خواسته موردتأکید تولید کنندگان، هدف نهایی را که همان گسترش فرهنگ مصرف در قالب ارایه‌ی زندگی آرمانی و تغییری آرام و بی صدا در سبک زندگی است را محققمیسازد. به بیان دیگر، تبلیغات بازرگانی تجاری، عقاید قالبی است که با تکرار ارزش‌های زندگی آرمانی و مرفه، مصرف گرایی را مستحکممیکند.
نگاهی منتقدانه بهآگهیهایتجاری
در آسیب شناسی تبلیغات تجاری اماپرسشهای گوناگونی مطرح است.مهمترین اینپرسشها این است که آیا تبلیغات تجاری فرم خاصی از زندگی را به مخاطبان خود معرفیمیکنند؟
برای رسیدن به پاسخ اینسؤال باید در نظر دید چه موضوعات و تکنیک‌هایی در این تبلیغات به کار گرفتهمیشود. توجه بهارزش‌های مبنایی این تبلیغات در کنار در نظر گرفتناین که در تبلیغات تجاری اغلب مصرف کنندگان و دارندگان کالای مورد نظر در تبلیغات تجاری با چه ارزش‌هایی توصیفمیشوند،می‌تواند بیانگرسبکهایارایه شده در تبلیغات تجاری باشد. توصیف مشروعیت و اعتبار کالا در آگهی‌های تجاری واین که در این راستا چه‌قدر بیان حقایق برای تولید کننده مطرح است، از موضوعات دیگری است که مورد توجه می‌باشد.
سبک و سیاق و نوع چیدمان منازل درآگهیهای تلویزیونی، شخصیت عناصر محوری و بازیگران به خصوص از منظر تیپ ظاهر، چگونگی به تصویر کشیدننقشهای اجتماعی و زندگی طبقاتی در تبلیغات به همراه میزان و چگونگیتأکید بر مصرف گرایی و نو گرایی، همگی دلالت بر آن دارند که تبلیغات نیازهای جدیدی را در جامعه ایجاد می‌کند؛نیازهایی که ویژه‌ی طبقه‌ی خاصی از جامعه است و به این شکل به طور غیرمستقیم مبلغی برای این طبقه‌ی خاص نیز هستند.
با نگاهی اجمالی به تبلیغات موجود در کشور ما نیز به روشنیمیتوان اثر تبلیغات تلویزیونی را در تغییر سبک و سیاق زندگی مردم از نظر پوشش، چیدمان زندگی،ارزش‌ها و نیازهای واقعی و نیازهای کاذبی که در پی اینآگهیها ایجادمیشود، دریافت.
چگونگی به ثمر نشستن تبلیغات
با
در نظر گرفتن تبلیغات تجاری به عنوان فرآیندی ارتباطی در معرفی و ترغیب به
خرید کالا یا خدمات باید گفت این آگاهی بخشی و ترغیب در شرایطی به ثمرمینشیند که فضای اجتماعی متناسب با ساز و کار انگیزشی در برتری دادن کالا یا خدمات مورد تبلیغ بازسازی شود. به بیان دیگر دراین
جا نیاز است تا با تغییر سبک زندگی، فضای جامعه برای پذیرش کالا یا خدمات
مورد نظر، مهیا شود. از سوی دیگر باید در نظر داشت سبک زندگی در جوامع
مختلف، متفاوت است. در یک جامعه‌ی سنتی، سبک زندگی از سوی خانواده، طبقه‌ی اجتماعی و محیط دیکتهمیشود. اما در جوامعمدرنتر وهمچنین جوامعی که در حالت گذار هستند، افراد از آزادی عمل بیش‌تری برخوردارند.
از دیگر سو همان گونه که ذکر شد، وقتی واژه‌ی سبک زندگی مطرح می‌شود ما با آرایش مو و ظاهر شخص، تفریحات سرگرمی و ادبیات را در بر می‌گیرد در واقع سبک مد را تداعی می‌کند. به تعبیر دیگر، سبک زندگی، شیوه‌ی زندگیگروهها و طبقات مختلف اجتماعی است که در آن افراد جامعه با پیروی از الگوهای رفتاری، باورها وهنجارها و ارزش‌های اجتماعی یا انتخاب نمادهای فرهنگی و منزلتی خاصی میزان تعلق خود را به آن نشانمیدهند. سبک زندگی و هویت، عناصری هستند که می‌توان ازآنها برای مطالعه و درک چگونگی تغییر افراد و جامعه بهره برد.
با در نظر گرفتن تبلیغات تجاری به عنوان فرآیندی ارتباطی در معرفی و ترغیب به خرید کالا یا خدمات باید گفت این آگاهی بخشی و ترغیب در شرایطی به ثمر می‌نشیند که فضای اجتماعی متناسب با ساز و کار انگیزشی در برتری دادن کالا یا خدمات مورد تبلیغ بازسازی شود. به بیان دیگر در این جا نیاز است تا با تغییر سبک زندگی، فضای جامعه برای پذیرش کالا یا خدمات مورد نظر، مهیا شود.
مطالعه‌ی همین موضوع، نقطه‌ی مشترک بسیاری از نظریه‌های ارتباطات و جامعه شناسی است که تبلیغات تجاری در محتوا ومضامین خود الگوهای خاصی از رفتار مصرفی، ارزش‌ها،نقش‌ها وهنجارهای مرتبط با آن را به همراه دارد که در نهایت به تغییر سبک زندگی منجر می‌شود یا به دیگر بیان، به سبک‌های جدیدی از زندگی هویتمیبخشد.
سرطان اجتماعی فساد، آخرین ایستگاه تبلیغات هدفمند
تبلیغات در کشور ما به صنعتی برای تولید خوراک فرهنگی مبدل شده است. به بیان دیگر، تبلیغات از راه گسترش مدهای اجتماعی در قشرهای مختلف جامعه، تولید نیاز می‌کنند. طبقاتی که تواناییپاسخگویی به ایننیازها را دارند، به سمت مصرف بیش‌تر تشویقمیشوند اما اقشاری که از تواناییکمتری برخوردارند، برایدستیابی به کالاها یا خدماتی که در هنجارهای جدید تزریق شده به جامعه داشتنآنها ارزش تلقیمیشود با دو راهکارمواجهاند؛ یکی تلاشبیشتر برای رسیدن به این هدف و دیگر نادیده گرفتن بخشی از نیازهای حقیقی برای رسیدن به نیازهایی که بیلبوردهای تبلیغاتی یاآگهی‌های تلویزیونی، بروشورها و حتیبرنامههای رادیویی در گوششان فریادمیکنند.
از سوی دیگر، اگر با به کارگیری این راهکارها باز هم توفیقی در دست‌یابی به این نیازهای جدید اجتماعی حاصل نشود در سایه‌ی تغییرارزشهایی که کنترل کننده‌ی درونی به شمارمیروند و کم رنگ و جدی نبودن کنترلکنندههای بیرونی نظیر پیگیری ومجازاتها، بسترها برای رخ دادن سرطان اجتماعی فساد فراهم خواهد شد.
نتیجه‌گیری
بر اساسآن چه که در بخش‌های بالا بدان اشاره شد، می‌توان نتیجه گرفت که سه عامل «تجدد»، «منزلت» و «مصرف»بیش‌ترین جایگاه را در تبلیغات به خود اختصاصمیدهند. به این مفهوم کهمؤلفهیسبک زندگی مبتنی بر لایه بندی اجتماعی، ویژگی بارز انواع آگهی‌های تجاری است. به بیان دیگرآگهیهای تجاری به طور عمده بر پایهیملاکها وارزش‌هایی شکلمیگیرند که انعکاسی از یک جامعه‌ی لایه بندی شده با در نظر گرفتنتفاوتهای طبقاتی و قشری هر یک ازگروه‌هاست که اینتفاوتها در میانمؤلفههای مربوط به طبقات بالا و متوسط جامعه باگروههای پایین بسیار معنادار است.
مهمترین ارزش‌های
مطرح در تبلیغات برای سبک زندگی مرفه، مبتنی بر رفاه، ثروت و زیبایی است و
برای طبقات پایین، مبتنی بر کار و تلاش است. در اغلب تبلیغات‌ها پس از تأکید بر نمایش زندگی طبقاتی، ارزش‌ها و الگوهای مورد نظر جامعه‌ی نوین طرح می‌شود. عمده تبلیغات‌های تجاری، منزلت اجتماعی را از دریچه‌ی مصرف کالا مطرح می‌کنند. در آگهی‌های تجاری به طور معمول طرح سبک‌های زندگی توزیع یکنواختی ندارد و سبک‌های زندگی قشر مرفه و متوسط، جایگاه عمده‌ای را به خود اختصاص داده است هم‌چنان که سبک‌های مبتنی بر مصرف کالای دارای ارزش اقتصادی همواره در این تبلیغات ارجحیت دارد.
به تصویر کشیدن زندگی پر زرق و برق و پر تجمل و به نوعی آرمان سازی در تبلیغات بهگونهای است که مخاطب تصورمیکند با تهیه‌ی این کالا یا بهرهمندیاز این خدمات، می‌تواند به اینآرمانها دست یابد. انسان مصرف کننده در تبلیغات، آزاد، متمول، زیبا و دارای علم و تخصص و امروزی است. نمایش فضا‌های مجلل برای تبلیغات تجاریاین گونه القا می‌کند که مصرف کنندگان اینکالاها از طبقات مرفه جامعه‌اند و با تهیه‌ی آنمیتوان منزلت خود را به شکل ظاهری ارتقا داد. شی مداری و کالا گرایی، ارزش‌های عمده‌ی مطرح شده دراین آگهی‌ها هستند.
پرداختن به موضوع اوقات فراغت که ویژه‌ی جوامع مدرن است وهمچنین کم رنگ شدنلهجههای اصیل به جز برایشخصیت‌های لمپنآگهیهای بازرگانی، از آسیب‌های دیگر تبلیغات در کشور ماست.آسیب‌هایی که در نهایت همگی متناظر به تغییر سبک زندگی و حرکت به سمت جامعهیسرمایهداری است؛ جوامعی که درصد پایینی از آن قالب مردم را برای تداوم چرخش اقتصادشان استثمارمیکنند. به هرترتیب، نقش تبلیغات تجاری در تغییر سبک زندگی می‌تواند، مثبت یا منفی باشد اما با نگاهی بهآگهیهای تجاری درکشور، رویکرد غالب در این آگهی‌ها سطحی و عامه پسند بودن و توجه صرف به بازار مصرفبیشتر و در نتیجه دور شدن از فضا و کارکردهای فرهنگی است.آگهی‌های بازرگانی در کشورمان بیش ازآن
که کارکردی مثبت در راستای گسترش تولید و تجارت و رشد اقتصادی و یا فراهم
آوردن امکان دسترسی اقشار مختلف جامعه به کالاها و خدمات داشته باشد،
کارکرد و بازتاب‌هایی منفی در جامعه موجب شده است بهگونهای کهمیتوان
انعکاس این بازتاب را از فضا و تغییرات ایجاد شده در جامعه، به خصوص تغییر
سبک زندگی و استیلای فرهنگ مصرف گرایی به عنوان فرهنگ غالب دریافت.