کتاب «نظریه‌های ارتباطات جمعی» تالیف دو استاد تمام دانشگاه‌های آمریکا با بررسی نظریه‌های کلاسیک و جدیدتر ارتباطات نتیجه می‌گیرد انقلاب در فناوری‌های اطلاعاتی سبب شده‌است محققان حوزه رسانه در شرایط مشابه زندگی‌کردن در جنگ‌جهانی دوم به سر ببرند.
کتاب «نظریه‌های ارتباطات جمعی، اصول، بحران‌ها و آینده» یکی از کتاب‌های تازه منتشر شده در ایران است که به خوبی توانسته ضمن تشریح کامل نظریه‌های پایه‌ای ارتباطات جمعی، تئوری‌ها و نظریه‌های جدید این علم را توضیح می‌دهد و از این جهت نسبت به بسیاری از کتاب‌های موجود در بازار که به منظور تدریس در دانشگاه‌ها برای درس نظریه‌های ارتباطات استفاده می‌شود، مزیت دارد. این کتاب در حال حاضر در بعضی از دانشگاه‌های خارجی همچون آمریکا، انگلیس، اسپانیا، استرالیا، ژاپن، کره جنوبی، برزیل، مکزیک و سنگاپور تدریس می‌شود.
«استنلی جی باران» استاد تمام دانشگاه برایانت در ویرجینیا، نویسنده اصلی کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی است. این استاد رشته ارتباطات کتاب‌های مختلفی در این رشته منتشر کرده است. از جمله در زمینه خشونت در برنامه‌های تلویزیونی یا روزنامه‌نگاری آنلاین، کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی تا کنون به زبان‌های چینی، ژاپنی، لهستانی و هلندی ترجمه شده است و باران اغلب برای معرفی این کتاب به نقاط مختلفی سفر کرده‌است. دیگر نویسنده کتاب «دنیس ک دیویس» است که او هم استاد تمام دانشگاه ایلینویز جنوبی و داکوتاست. دیویس تا کنون سرپرستی تالیف 4 کتاب در زمینه‌های ارتباطات سیاسی، ارتباطات توده‌ای و نظریه‌ها، تحقیق بر مخاطبان اخبار را برعهده داشته است.
کتاب «نظریه‌های ارتباطات جمعی» در ایران توسط انتشارات مرندیز در مشهد منتشر شده‌است و تکتم نماینده جورابچی ترجمه این کتاب را برعهده داشته‌است. تحصیلات او در دوره لیسانس علوم اجتماعی در دانشگاه فردوسی مشهد بوده است و بعد از آن به مالزی رفت و طی 5 سال دوره فوق‌لیسانس و دکترای خود را در رشته ارتباطات به اتمام رساند. از جمله کارهای تحقیقاتی که نماینده جورابچی در مالزی انجام داده ارائه یک طرح تحقیقاتی به دولت در خصوص تاثیر استفاده از موبایل و اینترنت بر جوانان است که معادل 50 هزار رینگیت بودجه به آن تعلق گرفت. نماینده جورابچی 7 مقاله علمی ISI تالیف کرده و کتاب دیگری را با عنوان «روش تحقیق در ارتباطات» تالیف و ترجمه کرده است. او در حال حاضر استاد دانشگاه آزاد اسلامی است.
نماینده جورابچی درباره این کتاب می‌گوید: «کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی آخرین نسخه عرضه شده از سوی ناشر انگلیسی(نیوهمشایر) است که در سال 2015 عرضه شده و با نسخه سال 2012 آن تفاوت‌هایی پیدا‌‌کرده‌است. او ادامه می‌دهد در طول سال‌هایی که در خارج از ایران بودم با نسخه قدیمی‌تر کتاب آشنا بودم و برای ترجمه آماده کردم اما با عرضه نسخه جدید، آن را به سختی تهیه و اقدام به ویرایش کردم.»
دکتر علیاصغرکیا عضو هیات علمی دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی نیز مقدمه کوتاهی برای کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی نگاشتهاست و طبقه بندی این کتاب درباره نظریه ارتباطات کلاسیک و مدرن را مورد توجه قرار دادهاست. از نگاه این استاد ارتباطات با پیدایش تکنولوژی‌های نوین و فضای مجازی، تئوری‌های جدیدی در حوزه فعالیت‌های ارتباطی از دهه 90 شکل گرفته که در این کتاب به بعضی از آنها اشاره شده است.
تفسیر شبکه‌های اجتماعی با نظریه‌های ارتباطات
تقسیم‌بندی مطالب کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی همان طور که در آن عنوان آمده است: شامل سه بخش اصول، بحران‌ها و آینده نظریه‌های این حوزه است که در 11 فصل تدوین شده‌است. به لحاظ ردهبندی موضوعی این کتاب در مجموعه رسانه‌های گروهی و فلسفه قرار دارد و نویسندگان کتاب با رویکرد جامعه‌شناسانه و البته توام نگاه نقادانه به نظریه‌های ارتباطات پرداخته‌اند. کتاب در بسیاری از کشورها به خصوص آمریکا به عنوان یک منبع به‌روز مورد استفاده‌است، در ایران هم کمتر نمونه مشابهی می‌توان برای آن پیدا کرد. پرداخت کتاب به شبکه‌های اجتماعی همچون فیس‌بوک (Face Book)، ویچت (Vchat) و پیام کوتاه (S.M.S) از جمله نقاط قوت این کتاب است.
اولین فصل کتاب به درک و ارزیابی نظریه ارتباطات جمعی می‌پردازد و به نوعی زیربنای سایر فصل‌های کتاب است. چرا که اگر مخاطب درک درستی از مطالب این فصل پیدا‌نکند در سایر بخش‌های کتاب مطالعه برایش سخت خواهد بود. به عنوان مثال در این بخش کتاب نظریه فرااثبات گرایی (نظریه‌ای مبتنی بر شیوه علمی و تجربی)، نظریه فرهنگی، نظریه انتقادی و نظریه هنجاری معرفی می‌شود و در سایر فصل‌های کتاب با این پیش فرض که مخاطب تعریف آنها را در ابتدای کتاب فهمیده است به بسط و تشریح آنها می‌پردازد.
در همین فصل از کتاب چهار روند نظریه رسانه‌ای با عنوان‌های جامعه جمعی، فرهنگ جمعی، تاثیرات محدود و رویکردهای مفهومی و فرهنگی انتقادی و معناسازی معرفی می‌شود. بعد از آن هم در بخش ارزیابی نظریه یک سنگ محک برای کارشناسان رسانه و دانشجویان معرفی می‌کند به این شکل که در برخورد با هرکدام از نظریه‌های ارتباطات متعلق به تقسیم بندی فوق باید چطور با آنها برخورد کنند.
نویسندگان کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی در اولین فصل می‌کوشند تفاوت‌ها و تشابه‌های علوم اجتماعی و فیزیکی را مشخص کنند و در همین حین با استفاده از کار دانشمندان کلاسیک علوم اجتماعی تعریف نظریه در این شاخه علمی را مشخص کنند. البته آنها به پیچیدگی‌های رفتار انسان به دلیل اینکه «هدف محور» است نیز می‌پردازند.
چالش‌های خواننده حین مطالعه
یکی از نقاط ضعف این کتاب که در سراسر آن نیز مشاهده می‌شود تطابق نداشتن بسیاری از مسائل طرح شده در این کتاب بافرهنگ جامعه غیرآمریکایی است. با این حال مترجم به این موضوع واقف بوده و به آن اشاره کرده است، اما این وضع سبب شده است که برخی مثال‌های کتاب به راحتی قابل درک نباشد و مخاطب ایرانی در ابتدا باید پیش‌فرضی برای خود در نظر بگیرد که این کتاب در جغرافیای دیگری به رشته تحریر درآمده‌است.
در مقابل باید نقطه قوت این کتاب را در طرح سوالات مکرر از مخاطب آن بعد از طرح یک نظریه یا مفهوم عنوان کرد. به این معنی که نویسندگان کتاب درصدد بوده‌اند تا فقط یکسویه مطالب مورد نظرشان را به خواننده منتقل نکنند. بلکه با طرح سوالاتی مکرر در لا‌به‌لای مطالب، ذهن مخاطب را با موضوع درگیر می‌کنند. از ویژگی چنین سوالاتی این است که گاهی حتی اصل موضوع طرح شده پیش از سوال را به چالش می‌کشند که البته در ادامه مولفان کتاب خواننده را رها نمی‌کنند و برای چالش‌ها پاسخی خوبی داده‌اند.
همچنین در این کتاب علاوه بر سوالاتی که در متن آمده‌اند. بعد از طرح بعضی نظریه‌ها کادرهایی موسوم به تفکر درباره نظریه با تیترهایی که ماهیت ژورنالیستی دارند، یکبار دیگر نظریه مورد بازبینی قرار گرفته‌است، که در این بخش هم باز تلاش می‌شود خواننده را با چالش‌هایی پیرامون آن نظریه آشنا کند. البته نکته حائز اهمیت در مورد این کادرها بافت متفاوت متنی است که در ترجمه آن گاهی ابهام در انتقال مفهوم به چشم می‌خورد.
درخواست ارائه راه‌حل از خواننده
آخرین بخش از هر فصل هم مجدد اختصاص به سوالات تفکر انتقادی و کلمات کلیدی دارد که در مورد اول نویسندگان خواسته‌اند مخاطب کتاب‌شان را یک کارشناس رسانه تلقی کنند که باید راه‌حل برای مسائل رسانه‌ای ارائه کند. به عنوان مثال در نخستین سوال تفکر انتقادی فصل اول می‌پرسند: «آیا شما می‌توانید یکی از یافته‌های علوم اجتماعی را در مورد رسانه نام ببرید و آن را رد کنید؟...» و در سوال بعد: «چگونه شما از میراث رسانه و اخبار استفاده می‌کنید؟....»، همان طور که اشاره شد در آخرین بخش هم کلمات کلیدی فصل آمده است که در این قسمت نویسندگان به خوبی از عهده برنیامده‌اند. چرا که بعضی واژه‌ها مبهم تعریف شده‌اند و در چینش آنها ملاک در نظرگرفته شده ترتیب کاربرد واژه‌ها در متن است که اگر به جای آن چینش موضوعی یا الفبایی در نظر گرفته‌می‌شد مطالعه را ساده‌تر می‌کرد.
مالکیت رسانه ضامن بقای نظریه جامعه جمعی
فصل دوم کتاب در واقع اولین قسمتی است که به شرح و بسط تدریجی نظریه‌ها می‌پردازد. در ابتدای این فصل نظریه جامعه جمعی به عنوان نظریه‌ای معرفی می‌شود که در قرن نوزدهم شکل می‌گیرد در حالی که به آن نگاهی منفی وجود داشته‌است و بر اساس این نظریه تاثیرات رسانه میبایست کنترل شود. بعد از آن هم به نظریه تبلیغات می‌پردازد و اصطلاح «تبلیغات سفید» را به عنوان مضمونی معرفی می‌کند که به کمک آن می‌توان مقابل تبلیغاتی بد جنگی ایستاد و به بهبود نظم اجتماعی کمک کرد.
از اواسط این فصل نظریه‌های جامعه شناسی فردیناند تونیس (اجتماع ـ جامعه)، امیل دورکیم (همبستگی ارگانیک پیوندهای اجتماعی) مطرح می‌شوند و بعد از دادن چند سرنخ از کاربردهای این نظریه‌ها در پدیدآمدن نظریه جامعه جمعی به سراغ وضعیت این نظریه در دوران معاصر می رسد. در نهایت هم نویسندگان ضمن اینکه می‌پذیرند عمر این نظریه به سرآمده است توجه این نظریه به «مالکیت رسانه» را عاملی برای بقای آن در جهان معاصر قلمداد می‌کنند.
تبلیغات ابزار «خیر و شر»
نویسندگان کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی در بخش تبلیغات به ارائه تقسیم بندی نظریه پردازان آمریکایی در این حوزه می‌پردازند و سه دسته «تبلیغات سفید»، «تبلیغات سیاه» و «تبلیغات خاکستری» را معرفی می‌کنند. بعد از آن هم تبلیغات را به عنوان ابزاری برای کنترل جمعیت زیاد و سرکوبی مخالفان در یک جامعه معرفی می‌کنند. در این کتاب ورود تبلیغات به ایالات متحده آمریکا به خوبی تشریح شده و در کنار تبلیغات در آلمان هیتلری و کش‌و‌قوس‌های آن در آمریکا مطرح شده است.
در این بخش از کتاب هم از نظریه واستون (مکتب رفتارگرایی) و نظریه فروید (مکتب فرویدیسم) برای معرفی بهتر نظریه تبلیغات استفاده شده‌است. بعد از آن با احترامی که نویسندگان برای هارولد لاسول اولین نظریه پرداز در حوزه تبلیغات قائل هستند، دیدگاه‌های او تشریح می‌شود.
در ادامه این فصل کتاب دیدگاه والترلیپمن در خصوص افکار عمومی و تبلیغات تشریح می‌شود در حالی که احترام پیشینی که نویسندگان برای لاسول قائل بودند، دیگر به چشم نمی‌خورد. به نظر می‌رسد در این قسمت نویسندگان درصدد هستند لیپمن را در یک حالت مردد تصویرکنند که نمی‌توانسته تشخیص دهد عموم مردم با پیش‌فرض‌های نظریه قدیمی دموکراتیک خودشان را اداره کنند. بعد هم اذعان می‌کنند لیپمن در نتیجه‌گیری خودش از نظریات لاسول مبنی بر ضرورت نظارت بر جمع‌آوری اطلاعات و انتشار آن توسط فن‌سالاران خیرخواه یا نخبه علمی استفاده می‌کند.
در پایان این فصل هم به طرح این موضوع پرداخته می‌شود که نظریه تبلیغات معاصر در کانون توجه نظریه انتقادی قرار گرفته‌است. این در حالی است که نظریه‌پردازان فرااثبات‌گرایی مفاهیم جدیدی را در حوزه تبلیغات مورد بررسی قرار داده‌اند. در اینجا اشاره می‌شود موضوع مورد علاقه نظریه‌پردازان تبلیغات در دوران معاصر را می‌توان در اهداف نظام سرمایه‌داری و مصرفگرایی جست‌و‌جو کرد.
وزن سنگین نظریه مسئولیت اجتماعی
سومین فصل کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی به تشریح نظریه‌های هنجاری رسانه می‌پردازد. در این بخش مولفان کتاب تاکید کرده‌اند رسانه‌های آمریکا بر اساس نظریه مسئولیت اجتماعی فعالیت می‌کنند، بنابراین سهم بیشتری را به تبیین مفاهیم این نظریه اختصاص می‌دهند و آن را حاصل تقابل دو دیدگاه حامیان نظارت دولت بر رسانه با طرفداران آزادی مطلق مطبوعات معرفی می‌کنند.
رسانه‌ها چطور تجاری می‌شوند
کتاب در این بخش به خوبی دو مفهوم «بازار اندیشه آزاد» و «اصول سیاست اقتصاد آزاد» را تشریح و چگونگی استفاده رسانه‌ای از این مفهوم‌ها و تجاری شدن وسائل ارتباط جمعی را بیان می‌کند. در ادامه هم مدل سیاست دوگانه تبیین شده که در آن تصمیم‌های سردبیران در میانه راه مسئولیت اجتماعی رسانه در قبال مخاطب و مسئولیت‌شان دربرابر سهامداران مالی رسانه قرار گرفته‌است.
یکی از نقاط ضعف این فصل پرداختن نامتوازن بین نظریه مسئولیت اجتماعی با سایر نظریه‌های این حوزه است. به عنوان مثال بر اساس تقسیم بندی «ویلیام هچن» در سال 1992 پنج نظریه هنجاری شامل نظریه غربی، توسعه، انقلابی، اقتدارگرا و کمونیستی می‌شود. اما در کتاب به این نظریه‌ها در حد تک پاراگراف‌هایی پرداخته می‌شود، با وجودی که این نظریه‌ها تقسیم‌بندی‌های جدیدی در حوزه نظریه‌های هنجاری هستند و شرح و بسط آن حوزه گسترده‌تری از کشورها را شامل می‌شود.
واژه «چالش» بهتر از «بحران»
دومین بخش کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی از فصل چهارم آغاز می‌شود. بخشی که در عنوان کتاب از واژه (Ferment) ترجمه «بحران‌ها» برای آن انتخاب شده‌است. با این حال به نظر می‌رسد در فصل‌هایی که در این بخش مطرح می‌شوند معنی بحران‌های گریبان‌گیر نظریه‌ها مدنظر نیست. البته چالش‌هایی که نظریه‌های مختلف برای تشریح اهدافشان دارند در تقابل با نظریه‌های دیگر به چشم می‌خورد و با توجه به بارمعنایی واژه «چالش« در ادبیات علمی رشته ارتباطات اگر این واژه برای بخش دوم کتاب انتخاب می‌شد مناسب‌تر بودهاست.
در فصل چهارم کتاب رویکرد تاثیرات رسانه به کمک روش‌های تجربی و مسیری که باعث شد نظریه جامعه جمعی به حاشیه برود، مورد توجه قرار گرفته است. در این قسمت 6 عامل تشریح می‌شود که بر استفاده از روش‌های تجربی تکیه‌کرده‌اند، بعد هم به کمک آن علت جاگزینی روش‌های علمی در تحقیقات حوزه رسانه توضیح داده می‌شود. در این فصل به نقش موثر افرادی همچون «پل لازارسفلد» و «کارل هاولند» در مسیر علمی شدن تحقیقات حوزه رسانه نیز پرداخته شده‌است.
در این قسمت کتاب به نظریه‌هایی همچون تغییرنگرش، جریان اطلاعات، جریان دو مرحله‌ای و پدیدارشناسی، برد متوسط و رویکرد تحلیل کارکردی و نظریه سیستم در فرایند ارتباطات پرداخته می‌شود. به عبارتی ترکیبی از نظریه‌های روانشناسی، ارتباطات، جامعه شناسی و مدیریت در این بخش مطرح می‌شود تا هدف نهایی فصل که بررسی رویکرد تاثیرات رسانه است به درستی مطرح شود. در پایان این فصل نتیجه‌گیری می‌شود که گسترش کارکردگرایی و نظریه‌های سیستم و برد متوسط در دهه 50 و 60 میلادی نظریه‌های را پدید آورد که از مدل‌های خطی ساده دهه‌های پیشین کارآمدتر بود.
استقبال محققان ارتباطات از جنبش‌های اجتماعی
در فصل پنجم کتاب با عنوان ظهور گرایش فرهنگی انتقادی در آمریکای شمالی این سوال پاسخ داده شده است که چرا محققان ارتباطات جمعی شیوه‌های فرااثبات‌گرایی سنتی را کنار گذاشتند تا در عوض مطالعات فرهنگی و انتقادی را دنبال کنند وجنبش‌های اجتماعی را مورد توجه قراردادند. در ابتدای این فصل کتاب به نقل از «جفرسون پولی»، پژوهشگر رسانه در دهه 70 آمده است: «همه رشته‌های علوم اجتماعی اعتراضی را در مقابل علم گرایی مطلق دهه‌های بعد از جنگ اعلام کردند- واکنش شدید در مقابل علوم طبیعی در پیروی کورکورانه مقابل روش‌های کمی...»
در ادامه این فصل نویسندگان ابتدا شیوه شناسایی نظریه‌های فرهنگی در مورد رسانه را مطرح می‌کنند. سپس با تقسیم‌بندی نظریه‌های به دو بعد خرد و کلان، نظریه انتقادی را به عنوان یک نظریه بسیار سیاسی و البته کاربردی تشریح می‌کند. بعد به سراغ نظریه فرهنگی می‌رود و آن را به عنوان یک الگوی مناسب معرفی کرده‌است که باعث می‌شود افراد درک مناسبی از توسعه پیدا کنند.
سپس نویسندگان به سراغ نظریه مارکسیست می‌روند. در این بخش شرح جامعی از نظریه‌های مارکس می‌دهند و نظریه مارکسیست جدید را شرح می‌دهند. با وجودی که در این بخش کتاب یکبار دیگر فرصت شده است تا نظریه رسانه‌های شوروی و جایگاه رسانه‌ها در تفکر مارکسیستی بیان شود ، نویسندگان ترجیح داده‌اند از زاویه جامعه‌شناسی به نظریه مارکسیستی بنگرند.
وقتی فرهنگ فروخته می‌شود...
پرداختن به مکتب فرانکفورت بخش دیگری است که در ادامه این فصل مورد توجه قرار گرفته است. که با شروع این قسمت دوباره مسائل از زاویه نظریه‌های ارتباطات پرداخته می‌شود و به نقل از آدرنو و هورکهایمر رسانه جمعی به عنوان «صنایع فرهنگی» مورد نقد قرار می‌گیرد و رسانه را به عنوان عاملی معرفی می‌کند که فرهنگ والا و فرهنگ عامه را به عنوان کالای قابل فروش تبدیل کرده‌است.
بخش بعدی این فصل به تعریف اقتصادسیاسی و مطالعات فرهنگی اختصاص دارد و طی آن به این گمانه‌زنی می‌پردازد که روزنامه‌نگاران آمریکایی با درآمد 250 هزار دلاری و متعلق به طبقات بالای اجتماع درک درستی از وضع زندگی سایر اقشار جامعه ندارند.
بدبینی به مک‌لوهان
در بخش انتهایی این فصل هم دیدگاه‌های «هارولد اینیس» در خصوص سوگیری ارتباطات و سپس «مارشال مک لوهان» پیرامون تعریفش از اینکه رسانه همان پیام است، مورد توجه قرار می‌گیرد. در حالی که به نظر می‌رسد نویسندگان کتاب برای کارهای اینیس احترام قائل هستند و راحت آن را قبول می‌کنند اما نسبت به مک لوهان چنین حالتی را ندارند.
پیداکردن رابطه میان خشونت و تلویزیون
فصل ششم کتاب در پی جواب دادن به این سوال است که چطور بعد از جنگ جهانی دوم و گسترش فناوری‌ها نظریه تاثیر رسانه مجدد مورد توجه قرار گرفت. در اولین بخش نظریه‌های خشونت تلویزیون را تشریح می‌شود و یک رابطه علی میان رسانه و رفتار را نتیجه‌گیری می‌کند. البته در تشریح نظریه شناخت اجتماعی توضیح می‌دهد که این نظریه درباره توضیح تاثیرات بلندمدت استفاده از رسانه دارای نقص است.
به دلیل وابستگی مباحث این بخش کتاب به مباحث روانشناسی بخشی از این فصل به موضوع یادگیری اجتماعی و نظریه «نیل میلرو جان دولارد» و یادگیری تقلیدی اختصاص دارد. سپس این بحث را با یادگیری اجتماعی از طریق رسانه‌ها بسط می‌دهد.
بازی خطرناک با مخاطبان
از نگاه مترجم کتاب یکی از نقاط قوت کتاب را باید در فصل ششم جست‌و‌جو کرد. چرا که مولفان کتاب به خوبی راجع به بازی واقع‌گرایانه «دزدی بزرگ اتومبیل» توضیح داده‌اند. در این بازی که براساس نقشه شهر نیویورک کالیفرنیا ترسیم شده است. مخاطب را در محیطی قرار می‌دهد که انگار در خیابان‌های واقعی شهرحرکت می‌کند و جزییات به خوبی به نمایش درآمده است و مخاطب خود را در آن محیط احساس می‌کند.
نماینده جورابچی، بر این نکته تاکید می‌کند که در این بازی‌ها، مخاطب درگیر رفتارهایی همچون ماجراجویی، رانندگی،مسابقه، شلیک توسط سوم شخص و ایفای نقش دزد می‌شود که با نگاه نظریه‌های ارتباطات جمعی هرکدام از این رفتارها قابل تفسیر است.
وی همچنین پرداختن این کتاب به بازی «پرنده خشمگین» (Angry bird) را دیگر نقطه قوت این کتاب می‌داند که در آن به طور تلویحی به داستان «ابابیل» (پرندگانی که مهاجمان به مکه را سنگ‌باران کردند) اشاره می‌کند. نمادهایی که از پرندگان خشمگین در این بازی به نمایش درمی‌آید و به سایر محصول‌های رسانه‌ای و مصرفی کودکان (همچون لوازم التحریر، کیف و کوله) راه پیدا کرده‌است و با زندگی طبیعی پرندگان هم‌خوانی ندارد و به خشم انسان مربوط است.
برهم‌زدن معادلات با مخاطبان فعال
فصل هفتم کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی هم به نظریه‌های مخاطب با دیدگاه کاربردی اختصاص پیدا کرده است. در ابتدای این بخش مثال‌هایی از استفادهی مخاطب رسانه‌ها مطرح شده‌است. در حالی که تفکیکی بین شبکه‌های اجتماعی همچون فیس بوک با یک رسانه مثل روزنامه ایجاد نشده‌است. در این بخش کتاب نظریه‌های مخاطب بر یک طیف فرض شده‌اند که در یک‌سو دیدگاه‌های مبتنی بر منبع قرار دارد و در سوی دیگر دیدگاه‌هایی که بر اساس مخاطب فعال هستند. نویسندگان کتاب شکل‌گیری نظریه‌های مخاطب را حاصل فعالیت نظریه‌پردازان فرااثبات‌گرا و فرهنگی می‌دانند.
مولفان این کتاب براین باور هستند که مطالعه این فصل از کتاب در مقایسه با فصل قبل و یا حتی فصل‌های پیشین کتاب خواننده را ناراضی نگاه می‌دارد. چرا که در تعریف نظریه‌های مخاطب به راحتی مدل ارائه نمی‌شود. با این حال در همین فصل با تشریح بعضی مفاهیم همچون «مخاطب فعال»، «استفاده از رسانه و خشنودی» و «معناسازی» مردم از بعضی محتواها هدف فصل را برآورده کرده‌است.
چه می‌کند هوش و توانایی مخاطب!
نظریه‌های شناخت رسانه و پردازش اطلاعات عنوان هشتمین فصل کتاب که بر پایه مفهوم منابع محدود شناختی است و بیشتر نظریه‌های خردنگر مطرح می‌کند تا بوسیله آنها بیشتر پردازش ارتباط سیاسی برای خواننده کتاب روشن شود. اولین نظریه مطرح شده در این فصل با عنوان «نظریه پردازش اطلاعات» است که جز نظریه‌هایی است که هوش، توانایی مخاطب و به عبارت بهتر خود مخاطب توجه می‌کند.
این فصل با مطلبی با عنوان «تفسیر مدل احتمالی» دنبال می‌شود که به تفسیر مردم از پیام‌های متقاعد کننده می‌پردازد، در این قسمت که از نظریه‌های دو روانشناس با نام‌های «ریچاردپتی» و «جان کاسیوپو» استفاده شده‌است، به این موضوع پرداخته می‌شود که مردم «خسیس شناختی» هستند و در مواجهه با پیام‌های متقاعد‌کننده تلاش بیشتری برای شناخت آن می‌کنند، گاهی هم به تحلیل ساده‌تر بسنده می‌کنند.
مولفان این کتاب هنگام نگارش آن اصراری نداشتند تا مطالب مربوط به اقناع را در کنار نظریه تبلیغات مطرح کنند. به همین دلیل «نظریه اقناع روایت» را در ادامه تفسیر مدل احتمالی مطرح می‌کنند. در آخرین بخش این فصل کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی، یک نگاه جدید به ارتباطات جمعی موسوم به «دیدگاه علوم اعصاب» از جان شری (2004) ارائه شده است. این دیدگاه که به دنبال پیداکردن رابطه میان ویژگی‌های بیولوژیکی انسان با مباحث ارتباط جمعی است. به طرح این موضوع می‌پردازد که توجه، عواطف، یادگیری و حافظه، انگیزه و درک انسان چگونه در خدمت رسانه درمی‌آید. همان‌طور که عنوان این دیدگاه مشخص می‌کند به مغز، ذهن و کانال‌های عصبی توجه دارد. البته در سطح دیگری به مسائل ژنتیکی هم می‌پردازد در حالی که تلاش می‌کند تاثیر محیط بر رفتارهای انسانی را که رسانه هم بخشی از آن است تشریح کند.
تاثیر متوسط رسانه در همه‌حال
فصل نهم کتاب که برای آن عنوان نظریه‌های تاثیر رسانه بر جامعه انتخاب شده است، برای کارشناسان رشته ارتباطات دارای مباحث آشنا و تکراری است. موضوع‌هایی همچون برجسته‌سازی، نظریه مارپیچ سکوت، تحقیق در زمینه تهیه خبر، نظریه نفوذ رسانه، نظریه اشاعه اطلاعات، نظریه شکاف آگاهی، تحلیل نظریه کاشت، سواد رسانه‌ای و موضوع‌های کمتر شنیده شده‌ای همچون نظریه بازاریابی اجتماعی مطالب این بخش را تشکیل می‌دهد. نویسندگان کتاب معتقدند نظریه‌هایی که در این فصل تشریح شده‌است، واقعیتی را نشان می‌دهد مبنی بر اینکه رسانه در حد متوسط بر اوضاع جامعه تاثیرگذار است. با این حال فصل حاضر را باید مقدمه‌ای برای فصل دهم نیز در نظرگرفت، چرا که مولفان کتاب براین باورند اگر رسانه‌ها موجب تغییر فوری نگرش مخاطبان نشوند، قدرت آنها به چالش کشیده می‌شود بنابراین نیاز است شعار نظریه اولویت‌گذاری به عنوان زیرمجموعه نظریه‌های معناسازی تبیین شود.
ارائه راه‌حل با وجه اشتراک کنش تعامل نمادین و ساختارگرایی
در فصل دهم کتاب مجدد مولفان به نظریه‌های فرهنگی می‌پردازند، به عبارتی این فصل را می‌توان ادامه فصل پنجم تلقی کرد با این تفاوت که در فصل پنجم نگاه جامعه‌شناسانه حاکم بود اما در فصل دهم رسانه‌ها و جایگاه‌شان در نظریه فرهنگی پررنگ هستند. کتاب در این قسمت به موضوع‌هایی همچون کالایی شدن فرهنگ در کنار تشریح هویت فردی و اجتماعی می‌پردازد. به عبارتی این فصل را می‌توان عرصه خودنمایی نظریه کنش تعامل نمادین، فلسفه عمل‌گرایی و بعد از آن ساختارگرایی در نظر گرفت.
وجه مشترک استفاده از نظریه کنش تعامل نمادین و ساختارگرایی در این جمله خلاصه می‌شود که در رابطه مخاطب با رسانه نمی‌توان مفهوم ساده محرک ـ پاسخ را در نظر گرفت و انسان را موجودی پیچیده تلقی می‌کند به عنوان نتیجه‌گیری هم 2 نظریه در نهایت مخاطب را فعال در نظر می‌گیرند.
وقتی رسانه می‌گوید به چه چیزی فکر کن!
در ادامه این فصل چارچوب‌بندی و تحلیل چارچوب مطرح شده‌است، که در آن به تشریح این موضوع می‌پردازد که رسانه‌ها تاثیر عمیقی در میزان در دسترس بودن و همچنین کیفیت اطلاعاتی دارد که فرد هنگام فکر کردن، صحبت کردن و عمل کردن خود در اجتماع استفاده می‌کند. از جمله نقاط قوت این فصل باید به طرح نظریه کالا شدن فرهنگ اشاره کرد که در آن به نویسندگان می‌گویند به این دلیل که محتوای رسانه‌ها در راستای منافع صاحبان آنهاست. امکان دارد مخاطبان بعضی موارد مهم را در مورد رسانه‌ها هیچ‌گاه درنیابند. از سویی هم کالایی شدن فرهنگ باعث شده است رسانه‌ها بیشتر اطلاعات را به شکل سرگرمی و سیاسی ارائه کنند در حالی‌که مخاطبان امکان‌دارد به برداشت‌هایی دست پیداکنند که این بسته‌های اطلاعاتی به آنها عرضه می‌کنند.
ای‌کاش رسانه‌ها به عقب باز می‌گشتند
آخرین فصل این اثر که در واقع ورود به سومین بخش کتاب هم هست به آینده نظریه و تحقیق در حوزه رسانه می‌پردازد. نویسندگان کتاب در این قسمت کوشیده‌اند فراتر از زمان حاضر حرکت کنند و یک چشم‌انداز پیرامون آینده ارتباطات و حوزه‌های وابسته به آن ترسیم کنند.
از مباحث طرح شده در این فصل «ارتباطات سلامت» است که شاخه جدیدی در علم ارتباطات محسوب می‌شود و نویسندگان کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی آن را نتیجه پیوند ارتباطات جمعی و بین فردی می‌دانند که به کمک فناوری دیجیتال امکان پذیر شده‌است. کتاب همچنین تصریح می‌کند ظرفیت شبکه‌های اجتماعی بستر پژوهشی را در حوزه ارتباطات سلامت فراهم کرده که و در پی کشف این موضوع است که آیا افراد می‌توانند به کمک شبکه‌های اجتماعی، کیفیت سلامت جسمی خود را ارتقا دهند؟
در ادامه این فصل مبحث مهمی تحت عنوان «انتقال مخرب روزنامه‌نگاری» مطرح شده است که در آن دوره‌های روزنامه‌نگاری در مطبوعات چاپی، رادیویی و تلویزیونی با دوره جدید که روزنامه‌نگاران در بستر اینترنت فعالیت می‌کنند. در همین بخش مطلبی به نقل از «جان روزن» با عنوان «همستریزاسیون روزنامه‌نگاری» آمده است که مضمون آن در این عبارت خلاصه می‌شود: تبلیغات مجازی و درآمدهای حاصل از کلیک کردن محتوا در سایت‌های خبری، جایگزین فعالیت در تحریریه‌های سنتی نمی‌شود و ماموریت روزنامه‌نگاری با این روند روبه نابودی است.
در ادامه این بخش ضرورت مفهوم‌سازی مجدد روزنامه‌نگاری در حالی مطرح می‌شود که با شرایط کنونی فعالیت رسانه‌های خبری تحت نقد گسترده قرارگرفته‌است و در دوره اوج بی‌اعتمای به رسانه‌ها قرار داریم. نویسندگان در این قسمت کتاب درصددند تا با استفاده از حاصل تحقیق‌های سنتی و جدید در حوزه روزنامه‌نگاری برای نیاز پاسخی پیداکنند.
بهترین دوران ـ بدترین دوران
در آخرین بخش از فصل یازدهم کتاب نویسندگان با وام گرفتن از عبارت «چارلز دیکنز» در مقاله‌اش درباره انقلاب فرانسه با عنوان «بهترین دوران بود، بدترین دوران بود» این‌گونه ادامه می‌دهند که محققان رسانه در دوره مشابهی به سر می‌برند. از یک‌سو انقلاب فناوری از 1990 به بعد امکانات زیادی را برای تولید محتوای با کیفیت در اختیارشان قرار داده، از سوی دیگر شکاف‌های جنسیتی و نسلی که خود باعث ایجاد شکاف آگاهی و «شکاف دیجیتال» شده که برای فعالان و محققان رسانه دوران بدی را بوجود آورده است. بعد هم کتاب این‌گونه نتیجه می‌گیرد که حال و روز محققان عصر جدید رسانه بی‌شباهت به زندگی در جنگ جهانی دوم نیست.
برگ برنده کتاب در پایان
یکی دیگر از نقاط قوت این کتاب را باید افزودن سلسله زمانی در ارتباطات جمعی عنوان کرد که بلافاصله بعد از آخرین فصل کتاب قرار گرفته‌است. برای علاقمندان و محققان حوزه رسانه گردآوری این اطلاعات 10 صفحه‌ای که بازه زمانی سال 1455 میلادی و اختراع دستگاه چاپ گوتنبرگ تا سال 2013 (اضافه شدن «اختلال اعتیاد به اینترنت» را به عنوان اختلال ذهنی) مجموعه ارزشمندی را ایجاد کرده است. البته نویسندگان در این بخش از کتاب اطلاعات کمتر مرتبط با حوزه ارتباطات جمعی را هم قرارداده‌اند. با این حال نقد اصلی که به این بخش از کتاب وارداست اضافه نشدن موارد مرتبط با ارتباطات جمعی طی هفت ویرایش بعدی کتاب است.
«استنلی جی باران» استاد تمام دانشگاه برایانت در ویرجینیا، نویسنده اصلی کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی است. این استاد رشته ارتباطات کتاب‌های مختلفی در این رشته منتشر کرده است. از جمله در زمینه خشونت در برنامه‌های تلویزیونی یا روزنامه‌نگاری آنلاین، کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی تا کنون به زبان‌های چینی، ژاپنی، لهستانی و هلندی ترجمه شده است و باران اغلب برای معرفی این کتاب به نقاط مختلفی سفر کرده‌است. دیگر نویسنده کتاب «دنیس ک دیویس» است که او هم استاد تمام دانشگاه ایلینویز جنوبی و داکوتاست. دیویس تا کنون سرپرستی تالیف 4 کتاب در زمینه‌های ارتباطات سیاسی، ارتباطات توده‌ای و نظریه‌ها، تحقیق بر مخاطبان اخبار را برعهده داشته است.
کتاب «نظریه‌های ارتباطات جمعی» در ایران توسط انتشارات مرندیز در مشهد منتشر شده‌است و تکتم نماینده جورابچی ترجمه این کتاب را برعهده داشته‌است. تحصیلات او در دوره لیسانس علوم اجتماعی در دانشگاه فردوسی مشهد بوده است و بعد از آن به مالزی رفت و طی 5 سال دوره فوق‌لیسانس و دکترای خود را در رشته ارتباطات به اتمام رساند. از جمله کارهای تحقیقاتی که نماینده جورابچی در مالزی انجام داده ارائه یک طرح تحقیقاتی به دولت در خصوص تاثیر استفاده از موبایل و اینترنت بر جوانان است که معادل 50 هزار رینگیت بودجه به آن تعلق گرفت. نماینده جورابچی 7 مقاله علمی ISI تالیف کرده و کتاب دیگری را با عنوان «روش تحقیق در ارتباطات» تالیف و ترجمه کرده است. او در حال حاضر استاد دانشگاه آزاد اسلامی است.
نماینده جورابچی درباره این کتاب می‌گوید: «کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی آخرین نسخه عرضه شده از سوی ناشر انگلیسی(نیوهمشایر) است که در سال 2015 عرضه شده و با نسخه سال 2012 آن تفاوت‌هایی پیدا‌‌کرده‌است. او ادامه می‌دهد در طول سال‌هایی که در خارج از ایران بودم با نسخه قدیمی‌تر کتاب آشنا بودم و برای ترجمه آماده کردم اما با عرضه نسخه جدید، آن را به سختی تهیه و اقدام به ویرایش کردم.»
دکتر علیاصغرکیا عضو هیات علمی دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی نیز مقدمه کوتاهی برای کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی نگاشتهاست و طبقه بندی این کتاب درباره نظریه ارتباطات کلاسیک و مدرن را مورد توجه قرار دادهاست. از نگاه این استاد ارتباطات با پیدایش تکنولوژی‌های نوین و فضای مجازی، تئوری‌های جدیدی در حوزه فعالیت‌های ارتباطی از دهه 90 شکل گرفته که در این کتاب به بعضی از آنها اشاره شده است.
تفسیر شبکه‌های اجتماعی با نظریه‌های ارتباطات
تقسیم‌بندی مطالب کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی همان طور که در آن عنوان آمده است: شامل سه بخش اصول، بحران‌ها و آینده نظریه‌های این حوزه است که در 11 فصل تدوین شده‌است. به لحاظ ردهبندی موضوعی این کتاب در مجموعه رسانه‌های گروهی و فلسفه قرار دارد و نویسندگان کتاب با رویکرد جامعه‌شناسانه و البته توام نگاه نقادانه به نظریه‌های ارتباطات پرداخته‌اند. کتاب در بسیاری از کشورها به خصوص آمریکا به عنوان یک منبع به‌روز مورد استفاده‌است، در ایران هم کمتر نمونه مشابهی می‌توان برای آن پیدا کرد. پرداخت کتاب به شبکه‌های اجتماعی همچون فیس‌بوک (Face Book)، ویچت (Vchat) و پیام کوتاه (S.M.S) از جمله نقاط قوت این کتاب است.
اولین فصل کتاب به درک و ارزیابی نظریه ارتباطات جمعی می‌پردازد و به نوعی زیربنای سایر فصل‌های کتاب است. چرا که اگر مخاطب درک درستی از مطالب این فصل پیدا‌نکند در سایر بخش‌های کتاب مطالعه برایش سخت خواهد بود. به عنوان مثال در این بخش کتاب نظریه فرااثبات گرایی (نظریه‌ای مبتنی بر شیوه علمی و تجربی)، نظریه فرهنگی، نظریه انتقادی و نظریه هنجاری معرفی می‌شود و در سایر فصل‌های کتاب با این پیش فرض که مخاطب تعریف آنها را در ابتدای کتاب فهمیده است به بسط و تشریح آنها می‌پردازد.
در همین فصل از کتاب چهار روند نظریه رسانه‌ای با عنوان‌های جامعه جمعی، فرهنگ جمعی، تاثیرات محدود و رویکردهای مفهومی و فرهنگی انتقادی و معناسازی معرفی می‌شود. بعد از آن هم در بخش ارزیابی نظریه یک سنگ محک برای کارشناسان رسانه و دانشجویان معرفی می‌کند به این شکل که در برخورد با هرکدام از نظریه‌های ارتباطات متعلق به تقسیم بندی فوق باید چطور با آنها برخورد کنند.
نویسندگان کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی در اولین فصل می‌کوشند تفاوت‌ها و تشابه‌های علوم اجتماعی و فیزیکی را مشخص کنند و در همین حین با استفاده از کار دانشمندان کلاسیک علوم اجتماعی تعریف نظریه در این شاخه علمی را مشخص کنند. البته آنها به پیچیدگی‌های رفتار انسان به دلیل اینکه «هدف محور» است نیز می‌پردازند.
چالش‌های خواننده حین مطالعه
یکی از نقاط ضعف این کتاب که در سراسر آن نیز مشاهده می‌شود تطابق نداشتن بسیاری از مسائل طرح شده در این کتاب بافرهنگ جامعه غیرآمریکایی است. با این حال مترجم به این موضوع واقف بوده و به آن اشاره کرده است، اما این وضع سبب شده است که برخی مثال‌های کتاب به راحتی قابل درک نباشد و مخاطب ایرانی در ابتدا باید پیش‌فرضی برای خود در نظر بگیرد که این کتاب در جغرافیای دیگری به رشته تحریر درآمده‌است.
در مقابل باید نقطه قوت این کتاب را در طرح سوالات مکرر از مخاطب آن بعد از طرح یک نظریه یا مفهوم عنوان کرد. به این معنی که نویسندگان کتاب درصدد بوده‌اند تا فقط یکسویه مطالب مورد نظرشان را به خواننده منتقل نکنند. بلکه با طرح سوالاتی مکرر در لا‌به‌لای مطالب، ذهن مخاطب را با موضوع درگیر می‌کنند. از ویژگی چنین سوالاتی این است که گاهی حتی اصل موضوع طرح شده پیش از سوال را به چالش می‌کشند که البته در ادامه مولفان کتاب خواننده را رها نمی‌کنند و برای چالش‌ها پاسخی خوبی داده‌اند.
همچنین در این کتاب علاوه بر سوالاتی که در متن آمده‌اند. بعد از طرح بعضی نظریه‌ها کادرهایی موسوم به تفکر درباره نظریه با تیترهایی که ماهیت ژورنالیستی دارند، یکبار دیگر نظریه مورد بازبینی قرار گرفته‌است، که در این بخش هم باز تلاش می‌شود خواننده را با چالش‌هایی پیرامون آن نظریه آشنا کند. البته نکته حائز اهمیت در مورد این کادرها بافت متفاوت متنی است که در ترجمه آن گاهی ابهام در انتقال مفهوم به چشم می‌خورد.
درخواست ارائه راه‌حل از خواننده
آخرین بخش از هر فصل هم مجدد اختصاص به سوالات تفکر انتقادی و کلمات کلیدی دارد که در مورد اول نویسندگان خواسته‌اند مخاطب کتاب‌شان را یک کارشناس رسانه تلقی کنند که باید راه‌حل برای مسائل رسانه‌ای ارائه کند. به عنوان مثال در نخستین سوال تفکر انتقادی فصل اول می‌پرسند: «آیا شما می‌توانید یکی از یافته‌های علوم اجتماعی را در مورد رسانه نام ببرید و آن را رد کنید؟...» و در سوال بعد: «چگونه شما از میراث رسانه و اخبار استفاده می‌کنید؟....»، همان طور که اشاره شد در آخرین بخش هم کلمات کلیدی فصل آمده است که در این قسمت نویسندگان به خوبی از عهده برنیامده‌اند. چرا که بعضی واژه‌ها مبهم تعریف شده‌اند و در چینش آنها ملاک در نظرگرفته شده ترتیب کاربرد واژه‌ها در متن است که اگر به جای آن چینش موضوعی یا الفبایی در نظر گرفته‌می‌شد مطالعه را ساده‌تر می‌کرد.
مالکیت رسانه ضامن بقای نظریه جامعه جمعی
فصل دوم کتاب در واقع اولین قسمتی است که به شرح و بسط تدریجی نظریه‌ها می‌پردازد. در ابتدای این فصل نظریه جامعه جمعی به عنوان نظریه‌ای معرفی می‌شود که در قرن نوزدهم شکل می‌گیرد در حالی که به آن نگاهی منفی وجود داشته‌است و بر اساس این نظریه تاثیرات رسانه میبایست کنترل شود. بعد از آن هم به نظریه تبلیغات می‌پردازد و اصطلاح «تبلیغات سفید» را به عنوان مضمونی معرفی می‌کند که به کمک آن می‌توان مقابل تبلیغاتی بد جنگی ایستاد و به بهبود نظم اجتماعی کمک کرد.
از اواسط این فصل نظریه‌های جامعه شناسی فردیناند تونیس (اجتماع ـ جامعه)، امیل دورکیم (همبستگی ارگانیک پیوندهای اجتماعی) مطرح می‌شوند و بعد از دادن چند سرنخ از کاربردهای این نظریه‌ها در پدیدآمدن نظریه جامعه جمعی به سراغ وضعیت این نظریه در دوران معاصر می رسد. در نهایت هم نویسندگان ضمن اینکه می‌پذیرند عمر این نظریه به سرآمده است توجه این نظریه به «مالکیت رسانه» را عاملی برای بقای آن در جهان معاصر قلمداد می‌کنند.
تبلیغات ابزار «خیر و شر»
نویسندگان کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی در بخش تبلیغات به ارائه تقسیم بندی نظریه پردازان آمریکایی در این حوزه می‌پردازند و سه دسته «تبلیغات سفید»، «تبلیغات سیاه» و «تبلیغات خاکستری» را معرفی می‌کنند. بعد از آن هم تبلیغات را به عنوان ابزاری برای کنترل جمعیت زیاد و سرکوبی مخالفان در یک جامعه معرفی می‌کنند. در این کتاب ورود تبلیغات به ایالات متحده آمریکا به خوبی تشریح شده و در کنار تبلیغات در آلمان هیتلری و کش‌و‌قوس‌های آن در آمریکا مطرح شده است.
در این بخش از کتاب هم از نظریه واستون (مکتب رفتارگرایی) و نظریه فروید (مکتب فرویدیسم) برای معرفی بهتر نظریه تبلیغات استفاده شده‌است. بعد از آن با احترامی که نویسندگان برای هارولد لاسول اولین نظریه پرداز در حوزه تبلیغات قائل هستند، دیدگاه‌های او تشریح می‌شود.
در ادامه این فصل کتاب دیدگاه والترلیپمن در خصوص افکار عمومی و تبلیغات تشریح می‌شود در حالی که احترام پیشینی که نویسندگان برای لاسول قائل بودند، دیگر به چشم نمی‌خورد. به نظر می‌رسد در این قسمت نویسندگان درصدد هستند لیپمن را در یک حالت مردد تصویرکنند که نمی‌توانسته تشخیص دهد عموم مردم با پیش‌فرض‌های نظریه قدیمی دموکراتیک خودشان را اداره کنند. بعد هم اذعان می‌کنند لیپمن در نتیجه‌گیری خودش از نظریات لاسول مبنی بر ضرورت نظارت بر جمع‌آوری اطلاعات و انتشار آن توسط فن‌سالاران خیرخواه یا نخبه علمی استفاده می‌کند.
در پایان این فصل هم به طرح این موضوع پرداخته می‌شود که نظریه تبلیغات معاصر در کانون توجه نظریه انتقادی قرار گرفته‌است. این در حالی است که نظریه‌پردازان فرااثبات‌گرایی مفاهیم جدیدی را در حوزه تبلیغات مورد بررسی قرار داده‌اند. در اینجا اشاره می‌شود موضوع مورد علاقه نظریه‌پردازان تبلیغات در دوران معاصر را می‌توان در اهداف نظام سرمایه‌داری و مصرفگرایی جست‌و‌جو کرد.
وزن سنگین نظریه مسئولیت اجتماعی
سومین فصل کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی به تشریح نظریه‌های هنجاری رسانه می‌پردازد. در این بخش مولفان کتاب تاکید کرده‌اند رسانه‌های آمریکا بر اساس نظریه مسئولیت اجتماعی فعالیت می‌کنند، بنابراین سهم بیشتری را به تبیین مفاهیم این نظریه اختصاص می‌دهند و آن را حاصل تقابل دو دیدگاه حامیان نظارت دولت بر رسانه با طرفداران آزادی مطلق مطبوعات معرفی می‌کنند.
رسانه‌ها چطور تجاری می‌شوند
کتاب در این بخش به خوبی دو مفهوم «بازار اندیشه آزاد» و «اصول سیاست اقتصاد آزاد» را تشریح و چگونگی استفاده رسانه‌ای از این مفهوم‌ها و تجاری شدن وسائل ارتباط جمعی را بیان می‌کند. در ادامه هم مدل سیاست دوگانه تبیین شده که در آن تصمیم‌های سردبیران در میانه راه مسئولیت اجتماعی رسانه در قبال مخاطب و مسئولیت‌شان دربرابر سهامداران مالی رسانه قرار گرفته‌است.
یکی از نقاط ضعف این فصل پرداختن نامتوازن بین نظریه مسئولیت اجتماعی با سایر نظریه‌های این حوزه است. به عنوان مثال بر اساس تقسیم بندی «ویلیام هچن» در سال 1992 پنج نظریه هنجاری شامل نظریه غربی، توسعه، انقلابی، اقتدارگرا و کمونیستی می‌شود. اما در کتاب به این نظریه‌ها در حد تک پاراگراف‌هایی پرداخته می‌شود، با وجودی که این نظریه‌ها تقسیم‌بندی‌های جدیدی در حوزه نظریه‌های هنجاری هستند و شرح و بسط آن حوزه گسترده‌تری از کشورها را شامل می‌شود.
واژه «چالش» بهتر از «بحران»
دومین بخش کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی از فصل چهارم آغاز می‌شود. بخشی که در عنوان کتاب از واژه (Ferment) ترجمه «بحران‌ها» برای آن انتخاب شده‌است. با این حال به نظر می‌رسد در فصل‌هایی که در این بخش مطرح می‌شوند معنی بحران‌های گریبان‌گیر نظریه‌ها مدنظر نیست. البته چالش‌هایی که نظریه‌های مختلف برای تشریح اهدافشان دارند در تقابل با نظریه‌های دیگر به چشم می‌خورد و با توجه به بارمعنایی واژه «چالش« در ادبیات علمی رشته ارتباطات اگر این واژه برای بخش دوم کتاب انتخاب می‌شد مناسب‌تر بودهاست.
در فصل چهارم کتاب رویکرد تاثیرات رسانه به کمک روش‌های تجربی و مسیری که باعث شد نظریه جامعه جمعی به حاشیه برود، مورد توجه قرار گرفته است. در این قسمت 6 عامل تشریح می‌شود که بر استفاده از روش‌های تجربی تکیه‌کرده‌اند، بعد هم به کمک آن علت جاگزینی روش‌های علمی در تحقیقات حوزه رسانه توضیح داده می‌شود. در این فصل به نقش موثر افرادی همچون «پل لازارسفلد» و «کارل هاولند» در مسیر علمی شدن تحقیقات حوزه رسانه نیز پرداخته شده‌است.
در این قسمت کتاب به نظریه‌هایی همچون تغییرنگرش، جریان اطلاعات، جریان دو مرحله‌ای و پدیدارشناسی، برد متوسط و رویکرد تحلیل کارکردی و نظریه سیستم در فرایند ارتباطات پرداخته می‌شود. به عبارتی ترکیبی از نظریه‌های روانشناسی، ارتباطات، جامعه شناسی و مدیریت در این بخش مطرح می‌شود تا هدف نهایی فصل که بررسی رویکرد تاثیرات رسانه است به درستی مطرح شود. در پایان این فصل نتیجه‌گیری می‌شود که گسترش کارکردگرایی و نظریه‌های سیستم و برد متوسط در دهه 50 و 60 میلادی نظریه‌های را پدید آورد که از مدل‌های خطی ساده دهه‌های پیشین کارآمدتر بود.
استقبال محققان ارتباطات از جنبش‌های اجتماعی
در فصل پنجم کتاب با عنوان ظهور گرایش فرهنگی انتقادی در آمریکای شمالی این سوال پاسخ داده شده است که چرا محققان ارتباطات جمعی شیوه‌های فرااثبات‌گرایی سنتی را کنار گذاشتند تا در عوض مطالعات فرهنگی و انتقادی را دنبال کنند وجنبش‌های اجتماعی را مورد توجه قراردادند. در ابتدای این فصل کتاب به نقل از «جفرسون پولی»، پژوهشگر رسانه در دهه 70 آمده است: «همه رشته‌های علوم اجتماعی اعتراضی را در مقابل علم گرایی مطلق دهه‌های بعد از جنگ اعلام کردند- واکنش شدید در مقابل علوم طبیعی در پیروی کورکورانه مقابل روش‌های کمی...»
در ادامه این فصل نویسندگان ابتدا شیوه شناسایی نظریه‌های فرهنگی در مورد رسانه را مطرح می‌کنند. سپس با تقسیم‌بندی نظریه‌های به دو بعد خرد و کلان، نظریه انتقادی را به عنوان یک نظریه بسیار سیاسی و البته کاربردی تشریح می‌کند. بعد به سراغ نظریه فرهنگی می‌رود و آن را به عنوان یک الگوی مناسب معرفی کرده‌است که باعث می‌شود افراد درک مناسبی از توسعه پیدا کنند.
سپس نویسندگان به سراغ نظریه مارکسیست می‌روند. در این بخش شرح جامعی از نظریه‌های مارکس می‌دهند و نظریه مارکسیست جدید را شرح می‌دهند. با وجودی که در این بخش کتاب یکبار دیگر فرصت شده است تا نظریه رسانه‌های شوروی و جایگاه رسانه‌ها در تفکر مارکسیستی بیان شود ، نویسندگان ترجیح داده‌اند از زاویه جامعه‌شناسی به نظریه مارکسیستی بنگرند.
وقتی فرهنگ فروخته می‌شود...
پرداختن به مکتب فرانکفورت بخش دیگری است که در ادامه این فصل مورد توجه قرار گرفته است. که با شروع این قسمت دوباره مسائل از زاویه نظریه‌های ارتباطات پرداخته می‌شود و به نقل از آدرنو و هورکهایمر رسانه جمعی به عنوان «صنایع فرهنگی» مورد نقد قرار می‌گیرد و رسانه را به عنوان عاملی معرفی می‌کند که فرهنگ والا و فرهنگ عامه را به عنوان کالای قابل فروش تبدیل کرده‌است.
بخش بعدی این فصل به تعریف اقتصادسیاسی و مطالعات فرهنگی اختصاص دارد و طی آن به این گمانه‌زنی می‌پردازد که روزنامه‌نگاران آمریکایی با درآمد 250 هزار دلاری و متعلق به طبقات بالای اجتماع درک درستی از وضع زندگی سایر اقشار جامعه ندارند.
بدبینی به مک‌لوهان
در بخش انتهایی این فصل هم دیدگاه‌های «هارولد اینیس» در خصوص سوگیری ارتباطات و سپس «مارشال مک لوهان» پیرامون تعریفش از اینکه رسانه همان پیام است، مورد توجه قرار می‌گیرد. در حالی که به نظر می‌رسد نویسندگان کتاب برای کارهای اینیس احترام قائل هستند و راحت آن را قبول می‌کنند اما نسبت به مک لوهان چنین حالتی را ندارند.
پیداکردن رابطه میان خشونت و تلویزیون
فصل ششم کتاب در پی جواب دادن به این سوال است که چطور بعد از جنگ جهانی دوم و گسترش فناوری‌ها نظریه تاثیر رسانه مجدد مورد توجه قرار گرفت. در اولین بخش نظریه‌های خشونت تلویزیون را تشریح می‌شود و یک رابطه علی میان رسانه و رفتار را نتیجه‌گیری می‌کند. البته در تشریح نظریه شناخت اجتماعی توضیح می‌دهد که این نظریه درباره توضیح تاثیرات بلندمدت استفاده از رسانه دارای نقص است.
به دلیل وابستگی مباحث این بخش کتاب به مباحث روانشناسی بخشی از این فصل به موضوع یادگیری اجتماعی و نظریه «نیل میلرو جان دولارد» و یادگیری تقلیدی اختصاص دارد. سپس این بحث را با یادگیری اجتماعی از طریق رسانه‌ها بسط می‌دهد.
بازی خطرناک با مخاطبان
از نگاه مترجم کتاب یکی از نقاط قوت کتاب را باید در فصل ششم جست‌و‌جو کرد. چرا که مولفان کتاب به خوبی راجع به بازی واقع‌گرایانه «دزدی بزرگ اتومبیل» توضیح داده‌اند. در این بازی که براساس نقشه شهر نیویورک کالیفرنیا ترسیم شده است. مخاطب را در محیطی قرار می‌دهد که انگار در خیابان‌های واقعی شهرحرکت می‌کند و جزییات به خوبی به نمایش درآمده است و مخاطب خود را در آن محیط احساس می‌کند.
نماینده جورابچی، بر این نکته تاکید می‌کند که در این بازی‌ها، مخاطب درگیر رفتارهایی همچون ماجراجویی، رانندگی،مسابقه، شلیک توسط سوم شخص و ایفای نقش دزد می‌شود که با نگاه نظریه‌های ارتباطات جمعی هرکدام از این رفتارها قابل تفسیر است.
وی همچنین پرداختن این کتاب به بازی «پرنده خشمگین» (Angry bird) را دیگر نقطه قوت این کتاب می‌داند که در آن به طور تلویحی به داستان «ابابیل» (پرندگانی که مهاجمان به مکه را سنگ‌باران کردند) اشاره می‌کند. نمادهایی که از پرندگان خشمگین در این بازی به نمایش درمی‌آید و به سایر محصول‌های رسانه‌ای و مصرفی کودکان (همچون لوازم التحریر، کیف و کوله) راه پیدا کرده‌است و با زندگی طبیعی پرندگان هم‌خوانی ندارد و به خشم انسان مربوط است.
برهم‌زدن معادلات با مخاطبان فعال
فصل هفتم کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی هم به نظریه‌های مخاطب با دیدگاه کاربردی اختصاص پیدا کرده است. در ابتدای این بخش مثال‌هایی از استفادهی مخاطب رسانه‌ها مطرح شده‌است. در حالی که تفکیکی بین شبکه‌های اجتماعی همچون فیس بوک با یک رسانه مثل روزنامه ایجاد نشده‌است. در این بخش کتاب نظریه‌های مخاطب بر یک طیف فرض شده‌اند که در یک‌سو دیدگاه‌های مبتنی بر منبع قرار دارد و در سوی دیگر دیدگاه‌هایی که بر اساس مخاطب فعال هستند. نویسندگان کتاب شکل‌گیری نظریه‌های مخاطب را حاصل فعالیت نظریه‌پردازان فرااثبات‌گرا و فرهنگی می‌دانند.
مولفان این کتاب براین باور هستند که مطالعه این فصل از کتاب در مقایسه با فصل قبل و یا حتی فصل‌های پیشین کتاب خواننده را ناراضی نگاه می‌دارد. چرا که در تعریف نظریه‌های مخاطب به راحتی مدل ارائه نمی‌شود. با این حال در همین فصل با تشریح بعضی مفاهیم همچون «مخاطب فعال»، «استفاده از رسانه و خشنودی» و «معناسازی» مردم از بعضی محتواها هدف فصل را برآورده کرده‌است.
چه می‌کند هوش و توانایی مخاطب!
نظریه‌های شناخت رسانه و پردازش اطلاعات عنوان هشتمین فصل کتاب که بر پایه مفهوم منابع محدود شناختی است و بیشتر نظریه‌های خردنگر مطرح می‌کند تا بوسیله آنها بیشتر پردازش ارتباط سیاسی برای خواننده کتاب روشن شود. اولین نظریه مطرح شده در این فصل با عنوان «نظریه پردازش اطلاعات» است که جز نظریه‌هایی است که هوش، توانایی مخاطب و به عبارت بهتر خود مخاطب توجه می‌کند.
این فصل با مطلبی با عنوان «تفسیر مدل احتمالی» دنبال می‌شود که به تفسیر مردم از پیام‌های متقاعد کننده می‌پردازد، در این قسمت که از نظریه‌های دو روانشناس با نام‌های «ریچاردپتی» و «جان کاسیوپو» استفاده شده‌است، به این موضوع پرداخته می‌شود که مردم «خسیس شناختی» هستند و در مواجهه با پیام‌های متقاعد‌کننده تلاش بیشتری برای شناخت آن می‌کنند، گاهی هم به تحلیل ساده‌تر بسنده می‌کنند.
مولفان این کتاب هنگام نگارش آن اصراری نداشتند تا مطالب مربوط به اقناع را در کنار نظریه تبلیغات مطرح کنند. به همین دلیل «نظریه اقناع روایت» را در ادامه تفسیر مدل احتمالی مطرح می‌کنند. در آخرین بخش این فصل کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی، یک نگاه جدید به ارتباطات جمعی موسوم به «دیدگاه علوم اعصاب» از جان شری (2004) ارائه شده است. این دیدگاه که به دنبال پیداکردن رابطه میان ویژگی‌های بیولوژیکی انسان با مباحث ارتباط جمعی است. به طرح این موضوع می‌پردازد که توجه، عواطف، یادگیری و حافظه، انگیزه و درک انسان چگونه در خدمت رسانه درمی‌آید. همان‌طور که عنوان این دیدگاه مشخص می‌کند به مغز، ذهن و کانال‌های عصبی توجه دارد. البته در سطح دیگری به مسائل ژنتیکی هم می‌پردازد در حالی که تلاش می‌کند تاثیر محیط بر رفتارهای انسانی را که رسانه هم بخشی از آن است تشریح کند.
تاثیر متوسط رسانه در همه‌حال
فصل نهم کتاب که برای آن عنوان نظریه‌های تاثیر رسانه بر جامعه انتخاب شده است، برای کارشناسان رشته ارتباطات دارای مباحث آشنا و تکراری است. موضوع‌هایی همچون برجسته‌سازی، نظریه مارپیچ سکوت، تحقیق در زمینه تهیه خبر، نظریه نفوذ رسانه، نظریه اشاعه اطلاعات، نظریه شکاف آگاهی، تحلیل نظریه کاشت، سواد رسانه‌ای و موضوع‌های کمتر شنیده شده‌ای همچون نظریه بازاریابی اجتماعی مطالب این بخش را تشکیل می‌دهد. نویسندگان کتاب معتقدند نظریه‌هایی که در این فصل تشریح شده‌است، واقعیتی را نشان می‌دهد مبنی بر اینکه رسانه در حد متوسط بر اوضاع جامعه تاثیرگذار است. با این حال فصل حاضر را باید مقدمه‌ای برای فصل دهم نیز در نظرگرفت، چرا که مولفان کتاب براین باورند اگر رسانه‌ها موجب تغییر فوری نگرش مخاطبان نشوند، قدرت آنها به چالش کشیده می‌شود بنابراین نیاز است شعار نظریه اولویت‌گذاری به عنوان زیرمجموعه نظریه‌های معناسازی تبیین شود.
ارائه راه‌حل با وجه اشتراک کنش تعامل نمادین و ساختارگرایی
در فصل دهم کتاب مجدد مولفان به نظریه‌های فرهنگی می‌پردازند، به عبارتی این فصل را می‌توان ادامه فصل پنجم تلقی کرد با این تفاوت که در فصل پنجم نگاه جامعه‌شناسانه حاکم بود اما در فصل دهم رسانه‌ها و جایگاه‌شان در نظریه فرهنگی پررنگ هستند. کتاب در این قسمت به موضوع‌هایی همچون کالایی شدن فرهنگ در کنار تشریح هویت فردی و اجتماعی می‌پردازد. به عبارتی این فصل را می‌توان عرصه خودنمایی نظریه کنش تعامل نمادین، فلسفه عمل‌گرایی و بعد از آن ساختارگرایی در نظر گرفت.
وجه مشترک استفاده از نظریه کنش تعامل نمادین و ساختارگرایی در این جمله خلاصه می‌شود که در رابطه مخاطب با رسانه نمی‌توان مفهوم ساده محرک ـ پاسخ را در نظر گرفت و انسان را موجودی پیچیده تلقی می‌کند به عنوان نتیجه‌گیری هم 2 نظریه در نهایت مخاطب را فعال در نظر می‌گیرند.
وقتی رسانه می‌گوید به چه چیزی فکر کن!
در ادامه این فصل چارچوب‌بندی و تحلیل چارچوب مطرح شده‌است، که در آن به تشریح این موضوع می‌پردازد که رسانه‌ها تاثیر عمیقی در میزان در دسترس بودن و همچنین کیفیت اطلاعاتی دارد که فرد هنگام فکر کردن، صحبت کردن و عمل کردن خود در اجتماع استفاده می‌کند. از جمله نقاط قوت این فصل باید به طرح نظریه کالا شدن فرهنگ اشاره کرد که در آن به نویسندگان می‌گویند به این دلیل که محتوای رسانه‌ها در راستای منافع صاحبان آنهاست. امکان دارد مخاطبان بعضی موارد مهم را در مورد رسانه‌ها هیچ‌گاه درنیابند. از سویی هم کالایی شدن فرهنگ باعث شده است رسانه‌ها بیشتر اطلاعات را به شکل سرگرمی و سیاسی ارائه کنند در حالی‌که مخاطبان امکان‌دارد به برداشت‌هایی دست پیداکنند که این بسته‌های اطلاعاتی به آنها عرضه می‌کنند.
ای‌کاش رسانه‌ها به عقب باز می‌گشتند
آخرین فصل این اثر که در واقع ورود به سومین بخش کتاب هم هست به آینده نظریه و تحقیق در حوزه رسانه می‌پردازد. نویسندگان کتاب در این قسمت کوشیده‌اند فراتر از زمان حاضر حرکت کنند و یک چشم‌انداز پیرامون آینده ارتباطات و حوزه‌های وابسته به آن ترسیم کنند.
از مباحث طرح شده در این فصل «ارتباطات سلامت» است که شاخه جدیدی در علم ارتباطات محسوب می‌شود و نویسندگان کتاب نظریه‌های ارتباطات جمعی آن را نتیجه پیوند ارتباطات جمعی و بین فردی می‌دانند که به کمک فناوری دیجیتال امکان پذیر شده‌است. کتاب همچنین تصریح می‌کند ظرفیت شبکه‌های اجتماعی بستر پژوهشی را در حوزه ارتباطات سلامت فراهم کرده که و در پی کشف این موضوع است که آیا افراد می‌توانند به کمک شبکه‌های اجتماعی، کیفیت سلامت جسمی خود را ارتقا دهند؟
در ادامه این فصل مبحث مهمی تحت عنوان «انتقال مخرب روزنامه‌نگاری» مطرح شده است که در آن دوره‌های روزنامه‌نگاری در مطبوعات چاپی، رادیویی و تلویزیونی با دوره جدید که روزنامه‌نگاران در بستر اینترنت فعالیت می‌کنند. در همین بخش مطلبی به نقل از «جان روزن» با عنوان «همستریزاسیون روزنامه‌نگاری» آمده است که مضمون آن در این عبارت خلاصه می‌شود: تبلیغات مجازی و درآمدهای حاصل از کلیک کردن محتوا در سایت‌های خبری، جایگزین فعالیت در تحریریه‌های سنتی نمی‌شود و ماموریت روزنامه‌نگاری با این روند روبه نابودی است.
در ادامه این بخش ضرورت مفهوم‌سازی مجدد روزنامه‌نگاری در حالی مطرح می‌شود که با شرایط کنونی فعالیت رسانه‌های خبری تحت نقد گسترده قرارگرفته‌است و در دوره اوج بی‌اعتمای به رسانه‌ها قرار داریم. نویسندگان در این قسمت کتاب درصددند تا با استفاده از حاصل تحقیق‌های سنتی و جدید در حوزه روزنامه‌نگاری برای نیاز پاسخی پیداکنند.
بهترین دوران ـ بدترین دوران
در آخرین بخش از فصل یازدهم کتاب نویسندگان با وام گرفتن از عبارت «چارلز دیکنز» در مقاله‌اش درباره انقلاب فرانسه با عنوان «بهترین دوران بود، بدترین دوران بود» این‌گونه ادامه می‌دهند که محققان رسانه در دوره مشابهی به سر می‌برند. از یک‌سو انقلاب فناوری از 1990 به بعد امکانات زیادی را برای تولید محتوای با کیفیت در اختیارشان قرار داده، از سوی دیگر شکاف‌های جنسیتی و نسلی که خود باعث ایجاد شکاف آگاهی و «شکاف دیجیتال» شده که برای فعالان و محققان رسانه دوران بدی را بوجود آورده است. بعد هم کتاب این‌گونه نتیجه می‌گیرد که حال و روز محققان عصر جدید رسانه بی‌شباهت به زندگی در جنگ جهانی دوم نیست.
برگ برنده کتاب در پایان
یکی دیگر از نقاط قوت این کتاب را باید افزودن سلسله زمانی در ارتباطات جمعی عنوان کرد که بلافاصله بعد از آخرین فصل کتاب قرار گرفته‌است. برای علاقمندان و محققان حوزه رسانه گردآوری این اطلاعات 10 صفحه‌ای که بازه زمانی سال 1455 میلادی و اختراع دستگاه چاپ گوتنبرگ تا سال 2013 (اضافه شدن «اختلال اعتیاد به اینترنت» را به عنوان اختلال ذهنی) مجموعه ارزشمندی را ایجاد کرده است. البته نویسندگان در این بخش از کتاب اطلاعات کمتر مرتبط با حوزه ارتباطات جمعی را هم قرارداده‌اند. با این حال نقد اصلی که به این بخش از کتاب وارداست اضافه نشدن موارد مرتبط با ارتباطات جمعی طی هفت ویرایش بعدی کتاب است.