تأثیرات دنیای رسانه بر سبک زندگی

صف‌های طولانی مشتریان برای خرید آخرین محصولات کمپانی‌های بزرگ، صرف هزینه‌های زیاد برای خرید مارک‌ها و برندهای مشهور، علاقه و گرایش به سریال‌های تلویزیونی، برنامه‌های مرتبط با دکوراسیون، مد، پوشاک و… مصرف و اشتیاق به کالاهای فرهنگی خاص و تلاش برای تعریف هویت خود بر اساس آن‌ها، تنها جلوه‌هایی از سبک زندگی در دوران معاصر هستند.

سبک زندگی چیست؟ گونه‌های آن کدام‌اند؟ تفاوت‌ها و شباهت‌های سبک زندگی با طبقه، قشر و سایر تقسیم‌بندی‌های اجتماعی چیست؟ رابطه‌ی سبک زندگی با هویت چیست؟ تأثیر و تأثر سبک زندگی و رسانه‌ها چگونه است؟ این‌ها بخشی از پرسش‌هایی است که این مفهوم نسبتاً جدید میان‌رشته‌ای پیش روی ما قرار داده است.

سبک زندگی و مفاهیم مرتبط با آن

مفهوم سبک زندگی با مجموعه‌ای از مفاهیم دیگر مانند سلیقه، مصرف، خرید و هویت اجتماعی پیوند دارد و در موارد بسیاری، این مفاهیم یا ترکیبی از آن‌ها به مثابه‌ی جایگزین و معرف یا نشان‌دهنده‌ی سبک زندگی در نظر گرفته می‌شود.برخی از تعاریف برای فهم سبک زندگی، مفهوم هویت را کلیدی می‌دانند و تبیین و گونه‌شناسی هویت را رهگشای پاسخ به بسیاری از سؤالات مرتبط با سبک زندگی می‌دانند.
پیش از مفهوم‌سازی هویت اجتماعی، ابتدا باید به این پرسش پاسخ داد که هویت اجتماعی بر مبنای چه عامل یا عواملی شکل می‌گیرد، زیرا کلی‌ترین پاسخی که در جامعه‌شناسی به این پرسش داده می‌شود بر تمایز میان جامعه‌ی سنتی و مدرن استوار است.
در جوامع سنتی مبنای هویت اجتماعی افراد، ویژگی‌های انتسابی آن‌هاست؛ اما در جوامع جدید، در پاسخ به سؤال مذکور، عمدتاً دو پاسخ متفاوت که هر یک بر رویکردهای نظری متفاوتی مبتنی هستند مطرح می‌شود.
این دو رویکرد به لحاظ زمانی نیز تا حدی نسبت به یکدیگر تقدم و تأخر دارند:در رویکرد اول و قدیمی‌تر، فعالیت مولد و جایگاه فرد در نظام تولید، شالوده‌ی هویت اجتماعی اوست و در رویکرد دوم و جدیدتر، رفتارهای مصرفی فرد مبنای شکل‌گیری هویت اجتماعی او محسوب می‌شود. رویکرد اول در مفهوم طبقه‌ی اجتماعی و رویکرد دوم در مفهوم سبک زندگی فرمول‌بندی می‌شود.آنچه توضیح‌دهنده‌ی رواج سبک زندگی در ادبیات جدید جامعه‌شناسی است، تغییرات ساختی ایجادشده از جمله رواج مصرف‌گرایی و اهمیت استقلال عمل فردی و آزادی‌های افراد برای انتخاب است. سبک‌های زندگی را معمولاً مبتنی بر سازمان اجتماعی مصرف می‌دانند و در آن، به جای سازمان اجتماعی تولید، که به طور کلاسیک شالوده‌ی ساختارهای طبقاتی است، بر نگرش‌های هنجاری مرتبط با مصرف تأکید می‌کنند و منظور از آن، انواع فعالیت‌های اجتماعی است که در تعیین ویژگی‌ها و هویت مردم نقش دارند، البته غیر از فعالیت‌های شغلی. مصرف در مقایسه با تولید و ساختارهایِ اجتماعیِ ناشی از تولید، دامنه‌ی بسیار فراخ‌تری دارد، زیرا مصرف همه‌ی افراد غیرشاغل را در بر می‌گیرد، مثل جوانان، پیران و بیکاران و به خصوص زنان که در اقتصاد مدرن، نوعاً از آن‌ها انتظار نمی‌رود تولیدکننده‌ی اقتصادی باشند (اباذری و چاوشیان، ۱۳۸۱).آنچه توضیح‌دهنده‌ی رواج سبک زندگی در ادبیات جدید جامعه‌شناسی است، تغییرات ساختی ایجادشده از جمله رواج مصرف‌گرایی و اهمیت استقلال عمل فردی و آزادی‌های افراد برای انتخاب است.بدین ترتیب، رواج مفهوم سبک زندگی از این واقعیت ناشی می‌شد که تقسیم‌بندی‌ها و گونه‌شناسی‌های پیشین درباره‌ی واقعیت‌های اجتماعی جدید، کارایی و توان تحلیلی خود را از دست داده بودند. سبک زندگی مفهوم منعطف‌تر و دارای گستره‌ی مصداقی وسیع‌تری است و بهتر می‌تواند اشتراکات گروه‌های مختلف در دوره‌ی جدید را علی‌رغم تفاوت‌های آن‌ها نشان دهد.
از این گذشته، سبک زندگی سامان‌دهنده‌ی مفاهیم دیگری از جمله هویت، مصرف و سلیقه است و با آن‌ها هم‌پوشانی دارد.هرچند سبک زندگی در متن و زمینه‌ی فرهنگ مصرف بسط می‌یابد و شاید بتوان گفت به این زمینه وابسته است، اما این پیوند به این معنا نیست که در فعالیت‌های سبک زندگی هیچ تنوعی وجود ندارد. این امر حاوی دو نکته است؛ اول اینکه در سبک‌های زندگی باید به دنبال تنوع و گونه‌گونی بود و دوم آنکه اگرچه سبک زندگی بر مبنای ذائقه‌ها و ارزش‌های شخصی شکل می‌گیرند، اما می‌توان انتظار داشت که الگوهای قابل تشخیصی داشته باشند که با ویژگی‌های اجتماعی‌ـ‌فرهنگی دیگر همخوان باشند. از این منظر، سبک زندگی باید میان تعداد کثیری از مردم عمومیت داشته باشد، وگرنه تفاوتی با طبایع فردی و هوس‌های مصرفی فردی نخواهد داشت.در برابر توسعه‌ی فرهنگ مصرف، در قرن بیستم ابتدا واکنش‌های بدبینانه‌ای صورت گرفت مبنی بر اینکه فرهنگ توده‌ای باعث تنزل معیارها و سطوح فرهنگ والا خواهد شد و نهایتاً همه‌ی ما را به جایی خواهد رساند که به یک چیز نگاه کنیم، به یک چیز گوش دهیم و یک چیز بخوانیم. اما یکی از دلالت‌های مفهوم سبک زندگی این است که ترس‌ها و نگرانی‌های مزبور گزافه بوده‌اند. امکان گفت‌وگو و چانه‌زنی و استفاده از تسهیلاتی که مصرف مهیا می‌کند و نیز صنایع فراغتی معطوف به مخاطبان انبوه، غنی‌تر و پیچیده‌تر از آن است که مفسران فرهنگی قبلی متصور می‌شدند (اباذری و چاوشیان، ۱۳۸۱).نگرانی‌های متفکران درباره‌ی فرهنگ مصرف، در قالب نظریات جامعه‌ی توده، صنعت فرهنگی و مصرف‌گرایی تبلور پیدا کرد. با این حال، رویکردها و نظریات جدیدتر مصرف را پویا و خلاق دانستند و سعی در فهم روابط مصرف با سایر پدیده‌ها و مسائل اجتماعی کردند. این دسته از نظریات با مفهوم‌سازی متأخر تأثیرات ارتباطات همخوانی و سازگاری بیشتری دارد؛ یعنی توجه به نقش خلاق مخاطب در ارتباط، تنوع و پیچیدگی بافت‌های ارتباطی و نیز توجه به سایر عوامل غیرارتباطی در فرآیند تأثیر.به نظر «آرتور آسابرگر» برای تعریف سبک زندگی با واژه‌ی فراگیری روبه‌رو هستیم که از سلیقه‌ی فرد در زمینه‌ی آرایش مو و لباس تا سرگرمی، تفریح، ادبیات و موضوعات مربوط دیگر را شامل می‌شود. پس سبک زندگی در واقع مد یا حالت زندگی یک فرد است. سبک زندگی معمولاً با طبقه‌ی اقتصادی‌ـ‌اجتماعی پیوند دارد و در تصویری که از فرد ساخته می‌شود بازتاب می‌یابد.

نگاهی به برخی تعاریف سبک زندگی  
تعاریف موجود در سبک زندگی را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد:۱٫ مجموعه تعاریفی کهسبک زندگی را از جنس رفتار می‌دانند و ارزش‌ها، نگرش‌ها و جهت‌گیری‌های ذهنی افراد را ازدایره‌ی این مفهوم بیرون می‌گذارند. این رویکرد به معنای عدم دخالت مقولات ذهنی در شکل‌بندیسبک زندگی نیست، بلکه به این معناست که مهم نیست سبک زندگی چگونه شکل گرفته است.۲٫ تعاریفی که ارزش‌ها و نگرش‌ها را بخش اصلی سبک زندگی می‌دانند (فاضلی، ۱۳۸۲).

مؤلفه‌های سبک زندگی:
برخی متفکران کلاسیک شیوه‌ی تغذیه، خودآرایی (نوع پوشاک و پیروی از مد)، نوع مسکن (دکوراسیون، معماری و اثاثیه)، نوع وسیله‌ی حمل‌ونقل، شیوه‌های گذران اوقات فراغت و تفریح را از مؤلفه‌های سبک زندگی دانسته‌اند. در این زمینه می‌توان به تقسیم‌بندی «گُردُن» اشاره کرد. اودرجمع‌بندیخود،چندعاملمهم رادرمطالعه‌یسبکزندگیبرمی‌شمرد: الگوهای مصرف، نوع لباس، نحوه‌ی صحبت، نگرش‌ها و الگوهای مربوط به نقاط تمرکز علاقه‌مندی در فرهنگ مانند عقلانیت، دین، خانواده، میهن‌پرستی، آموزش، هنرها و ورزش‌ها. برخی متفکران دیگر (مانند پارسونز) نیز جنبه‌هایی از سبک زندگی را معرفی می‌کنند که ناشی از فناوری‌هاست، مانند خودرو، وسایل خانگی، تلویزیون، کامپیوتر و…برخی متفکران کلاسیکشیوه‌ی تغذیه، خودآرایی (نوع پوشاک و پیروی از مد)، نوع مسکن (دکوراسیون، معماری و اثاثیه)، نوع وسیله‌ی حمل‌ونقل، شیوه‌های گذران اوقات فراغت و تفریح را از مؤلفه‌های سبک زندگی دانسته‌اند.برای سازمان‌دهی این موارد مجزا و متنوع تقسیم‌بندی‌های کلی‌تری تعریف شده است که ناظر بر ابعاد نگرشی و رفتاری است. برای مثال، «ادوارد فرن» مؤلفه‌های مذکور را در سه گروه فعالیت‌ها (مانند کار و سرگرمی)، علاقه‌مندی‌ها (مانند خانواده و رسانه) و عقاید (مانند موضوعات سیاسی و اجتماعی) دسته‌بندی می‌کند. مهدوی کنی عناصر مذکور را در چهار مقوله طبقه‌بندی کرده است:۱٫ اموال (سرمایه‌های مصرفی)۲٫ فعالیت‌ها (عادات، شغل گذران اوقات فراغت و…)۳٫ نگرش‌ها و گرایش‌ها۴٫ روابط انسانی (از بین‌فردی گرفته تا اجتماعی)با گذشت زمان و در آغاز قرن بیستم، به جای تمرکز بر رفتارهای مصرفی و تکیه بر جنبه‌های عینی زندگی انسان (و اتفاقاً در اصل خود بیشتر وابسته به نیازهای اولیه (مانند خوردن، پوشیدن و مسکن)، جنبه‌های ذهنی و نیازهای ثانوی انسان (مانند روابط انسانی، نگرش‌ها و گرایش‌ها) مورد توجه قرار گرفت.
اگرچه محوریت و تکیه بر رفتار مصرفی در تمامی سال‌های قرن بیستم تداوم یافت؛ تحول، کاملاً با تحول در نظریه‌های سبک زندگی منطبق است (مهدوی کنی، ۱۳۸۶، صص ۲۱۵ و ۲۱۶). همچنین تلاش‌هایی برای گونه‌شناسی سبک‌های زندگی از طرف محققان انجام شده است. این گونه‌شناسی‌ها ابزارهای مفیدی برای مقایسه‌ی جمعیت‌های گوناگون و تحلیل سبک‌های مصرف زندگی به دست می‌دهند. برای مثال، هورلی و دیگران (Horely، ۱۹۸۷) چهار سبک زندگی را که بیشتر مبتنی بر خصوصیات شخصیتی و روان‌شناختی است، در میان افراد مورد مطالعه‌ی پژوهش خویش، گونه‌شناسی کرده‌اند:۱٫ لذت‌جویانه (hedonistic): در این سبک زندگی، اصالت با لذت‌جویی است و سعی فرد در به حداکثر رساندن لذت فردی است.۲٫ ماجراجویانه (adventuristic): افراد ماجراجو تن به خطراتی می‌دهند که سایرین از انجامش ابا دارند. آن‌ها بر خلاف سایر افراد، نگران و وحشت‌زده نمی‌شوند، آن‌ها در لبه‌ها زندگی می‌کنند، با محدودیت‌ها می‌ستیزند و برای آن‌ها تن به خطر دادن معادل پاداش است. آن‌ها می‌گویند اگر خطری نباشد، سودی هم در کار نیست.
آن‌ها به راحتی به فعالیت‌های پرخطر تن می‌دهند و می‌گویند زندگی باید مخاطره‌آمیز باشد. آن‌ها در زندگی استقلال دارند، آن قدرها نگران دیگران نیستند و معتقدند هر کس در قبال خود مسئول است. همچنین آن‌ها از هنر متقاعد کردن برخوردارند و به راحتی دیگران را تحت تأثیر قرار می‌دهند. یکی از ویژگی‌های مهم آن‌ها «در حال زندگی کردن» است.۳٫ فردگرایانه (individualistic): می‌توان آن را نگرشی تصور کرد که فرد در مرکز آن قرار دارد. اهدافِ فردی، ویژگی‌های منحصر به فرد، فرمان راندن بر خویشتن، کنترلِ شخصی و بی‌تفاوتی به مسائلِ پیرامون از خصوصیاتِ این نوع نگرش است.۴٫ وابسته به پرومیتوس (promethean): پرومته یکی از شخصیت‌های اسطوره‌ای یونان است که توسط خدایان به خاطر دزدیدن آتش و دادن آن به انسان تنبیه شد. افرادی که این سبک زندگی را دارند به ساختارشکنی و عبور از هنجارها و نظم‌های اجتماعی علاقه‌مندند. 

مصرف و سبک زندگی
نزدیک‌ترین مفهوم به سبک زندگی در اقتصاد را می‌توان مصرف و الگوی آن معرفی کرد که دارای سه مؤلفه‌ است:۱٫ سطح مصرف۲٫ ترکیب کالاهای مصرفی۳٫ نحوه‌ی مصرفدر سطح خُرد، یعنی مطالعه‌ی رفتار مصرفی خانواده، علاوه بر فاکتورهای اقتصادی نظیر قیمت کالا،سطح درآمد فرد و… عوامل غیراقتصادی نیز دخیل هستندکه بررسی این عوامل با جامعه‌شناسان و فرهنگ‌شناسان است؛چرا که تغییر این عوامل باعث تغییر سلیقه و به دنبال آن، تغییر سبک زندگی و تقاضا برای کالاهای خاص خواهد شد.در توضیح سبک زندگی در سطح کلان، مطرح شده است که افزایش مصرف باعث تحریک عرضه می‌شود و درآمد ملی را بالا می‌برد.
اگر سطح مصرف جامعه یک واحد افزایش یابد، درآمد ملی بیش از یک واحد افزایش خواهد یافت. در تأثیر رسانه بر میزان مصرف، گفته شده است مصرف افراد مستقل از هم نیست و افراد همواره سعی می‌کنند سطح مصرف را متناسب با سطح مصرف جامعه هماهنگ کنند و مصرف متوسط و متعارف را الگو قرار دهند (خوشنویس، ۱۳۸۹، ص ۱۶).جامعه‌شناسی، مصرف رسانه‌ای انبوه را فرآیندی می‌داند که بعد از جنگ دوم جهانی، با تعمیم یافتن نظام رسانه‌های عمومی، یعنی مطبوعات، رادیو و تلویزیون و در امتداد آن ظهور رایانه‌ها و اینترنت، موجب استفاده‌ی گسترده‌ی این وسایل توسط مردم شد، قبل از جنگ دوم جهانی اگرچه روزنامه‌ها وجود داشتند، اما بیشتر مورد استفاده‌ی طبقه‌ی بالا و قشر بالای طبقه‌ی متوسط بودند. تنها بعد از جنگ دوم و به خصوص بعد از سال ۱۹۶۰ و با روی کار آمدن دولت‌های رفاه و بهبود وضعیت معیشتی مردم و گسترش استفاده از رادیو و اختراع تلویزیون بود که این نوع جدید مصرف رسانه‌ای ظاهر شد؛ مصرف رسانه‌ای انبوه و گسترده‌ای که از آن به مصرف رسانه‌ای دمکراتیک هم تعبیر شده است.
در تأثیر رسانه بر میزان مصرف، گفته شده است مصرف افراد مستقل از هم نیست و افراد همواره سعی می‌کنند سطح مصرف را متناسب با سطح مصرف جامعه هماهنگ کنند و مصرف متوسط و متعارف را الگو قرار دهند.با این حال، غلبه‌ی مصرف‌گرایی مطلق همواره یکی از نگرانی‌های متفکران در دهه‌های پیشین بوده است.
«کرانک» آن را همان داستانی می‌داند که در آن فرد تلاش می‌کند با مصرف کردن به خشنودی و هم‌رنگی با دیگران برسد. بت‌پرستی عمومی، ایده‌آل‌های مصرف‌کننده را جایگزین تجربیات فرهنگی، هنری، مذهبی و خانوادگی کرده است که در این هیاهو گم شده‌اند.
مصرف‌کننده با خرید و تملک لوازم مختلف، تمایل خود به سبک تکامل فرهنگی را ارضا می‌کند و برای تجدید حیات روحانی خود، ساخته‌های رسانه‌ای را در شخصیت اجتماعی خود وارد می‌نماید. در جریان افسانه‌ی مصرف‌گرایی، تکرار و تجدید حیات وجود ندارد و نیز در آن هیچ نماد تمثیلی برای زنده کردن حقایق برتر و متعالی به چشم نمی‌خورد. مصرف‌گرایی شادی و خوشحالی را برای مدت زمان کوتاه، آن هم تنها برای کسانی که می‌توانند در رفاه زندگی کنند، فراهم می‌آورد و دیگران را که نمی‌توانند مرفه باشند از این لذت محروم می‌سازد.«ساموئل هانتینگتون» در کتاب «چالش‌های هویت در آمریکا» موفقیت نظام سیاسی آمریکا را در هویت‌سازی علی‌رغم حضور افراد متعدد خارجی با رسوم، اعتقادات و فرهنگ‌های متفاوت و بعضاً متضاد با تمامی جهان خاکی و در یک کلمه «آمریکایی کردن» (Americanization) آن‌ها می‌داند. به این معنا که ما با دین شما، مذهب شما، رنگ پوست و موی شما کاری نداریم؛ فقط آمریکایی زندگی کنید. هانتینگتون معتقد است که تداوم جامعه‌ی آمریکا در پرتوی فرآیند آمریکایی‌ کردن ممکن می‌شود؛ با این استراتژی که در مدل مرکز‌ـ‌پیرامون یا شمال‌ـ‌جنوب و برای افزایش حداکثری عمق استراتژیک آمریکا، باید وارد زندگی پیرامونی‌ها و جنوبی‌ها نیز بشود.امروزه نگاه به سبک زندگی دستخوش تحول شده است و دیگر برای رسانه‌ها دشوار است که با تکیه بر مبانی و انگاره‌های پیشین در این حوزه فعالیت کنند. امروزه پرسش‌ها و چالش‌های زیادی مانند گرمایش زمین در اثر فعالیت‌های صنعتی، تخریب محیط زیست، مصرف افسارگسیخته و مسئولیت‌ناپذیری تهدیدکننده‌ی محیط زیست و بقای سیاره، مشکلات و مسائل بهداشتی مانند اضافه وزن، افزایش انواع بیماری‌ها مانند حملات قلبی، دیابت و… پیش روی رسانه‌ها قرار دارد و روز به روز تبلیغ و ترویج سبک‌های زندگی مبتنی بر مصرف‌گرایی صرف را از طرف رسانه‌ها دشوارتر می‌کند.
تلاش در جهت کاهش تبلیغ محصولات غیرسالم به لحاظ بهداشتی مانند فست‌فودها، نوشابه‌های گازدار و… توجه به رژیم‌های کاهش وزن، اجتناب از تبلیغ سیگار، توجه به مواد قابل بازیافت در فرآیند تولید، پیوند زدن محصولات با طبیعت و رعایت جنبه‌های زیست‌ـ‌محیطی همگی نشان‌دهنده‌ی تأثیرات این نگرانی‌ها و تنگناهاست.
هرچند این نوع رویکرد ممکن است در حال حاضر به طور کامل پیگیری نشود و عمدتاً از سوی رسانه‌های نخبه مورد توجه قرار بگیرد، اما بارقه‌هایی از امید برای مصرف بازنگرانه و اندیشمندانه را ایجاد کرده است.
انتهای پیام/