دقیقاً مشخص نیست از چه تاریخی آغاز شد؛ اما شاید آن زمان برای مخاطب تلویزیون پررنگ شد که در سریال‌های مهران مدیری، غیرمستقیم تبلیغ برخی کالا‌ها شد. پس از آن نوبت به سریال‌های مناسبتی ماه مبارک رمضان رسید تا با یک متن همراه شود که خبر از مشارکت یک بانک، یک مۆسسه مالی و یا یک مجموعه اقتصادی در تولید سریال نامبرده می‌داد و این به معنای آن بود که عملاً با این تبلیغ و همچنین با وقوع برخی اتفاقات سریال در لوکیشن‌هایی که شعب بانک در آن‌ها برجسته بود، داستان پیش می‌رفت و دو سوی ماجرا سود می‌بردند.
تا اینجای ماجرا هیچ ایرادی نبود و در عین حال که بخشی از هزینه‌های تولید تلویزیون با جذب این اسپانسر‌ها پوشش داده می‌شد، اعتبار رسانه برای حمایت از این مجموعه‌ها به چالش کشیده نمی‌شد و مخاطب نیز در‌می‌یافت این یک آگهی است که بخشی از سریال را پر کرده و تلاشی برای پنهان‌سازی این تبلیغ در لایه‌های زیرین سریال نیز نمی‌شد.
اندکی بعد تبلیغات آشکارتر شد و در تاک شو‌ها رسماً اعلام می‌شد که اسپانسر هدایای مسابقه پیامکی و نظایر این‌ها، این شرکت است و همچنان مشخص بود شرکت مورد نظر در حال تبلیغات است.
با این حال در چند سال اخیر با کاهش اعتبارات تخصیصی رسانه ملی متأثر از بودجه‌ریزی کلی دستگاه‌های کشور که اتفاقاً مصادف با طرح‌های توسعه‌ای کم بازده مدیران سازمان صداوسیما شده، رویکردهای تازه‌ای در پیش گرفته شده که نه تنها استقلال رسانه ملی را بیش از پیش به چالش کشیده، بلکه منجر به آن شده که شاهد پدیده شگرف «آنتن فروشی» برای مدیریت هزینه‌های تولید باشیم و برخی اشخاص با سرمایه گذاری در حوزه‌های تخصصی اقدام به هزینه‌های اعتبار این رسانه برای مطرح ساختن خود کنند؛ این اعتبار از آنجا نشأت می‌گیرد که هنوز برای میلیون‌ها ایرانی، آنچه از تلویزیون بیان می‌شود، عین کلام حق است و به آن باور دارند، ولو آن که در باطن خلاف واقع باشد.
رویکرد دیگری که به تازگی رسانه‌ای شده، برجسته‌سازی اشخاص با دریافت هزینه از آن‌هاست که ظاهراً هزینه دوازده میلیونی برای برنامه‌ای شش دقیقه‌ای سراسر تبلیغی دریافت می‌شود. این رویکرد طبیعتاً به منزله قهرمان‌سازی از اشخاصی است که پول می‌دهند، ولو این که سطح پایینی داشته باشند
از مهمترین رویکردهای تازه که بی‌گمان مسأله‌ساز خواهد شد، تولید برنامه‌های مشارکتی با حضور فعالان سابق یا فعلی حوزه‌های تخصصی است که طبیعتاً بعید است، برنامه‌ای به این شکل تولید شود و ملاحظات سرمایه‌گذار (هرچند ملاحظات اندک) در تولیدش رعایت نشود و یا حداقل شخص مورد نظر مصونیت نقد نیابد. از این منظر استقلال برنامه مورد نظر کاملاً بر آب است و برنامه‌های تخصصی از همان نقطه آغازین دارای سوگیری پرهزینه خواهد شد که اعتبار رسانه ملی را بیش از گذشته هدف گرفته است.
رویکرد دیگری که به تازگی رسانه‌ای شده، برجسته‌سازی اشخاص با دریافت هزینه از آن‌هاست که ظاهراً هزینه دوازده میلیونی برای برنامه‌ای شش دقیقه‌ای سراسر تبلیغی دریافت می‌شود. این رویکرد طبیعتاً به منزله قهرمان‌سازی از اشخاصی است که پول می‌دهند، ولو این که سطح پایینی داشته باشند و اینجاست که مخاطب باور می‌کند با یک قهرمان یا فعال برجسته اقتصادی روبه‌روست و چه بسا تمام زندگی‌اش را برای سرمایه‌گذاری در اختیار شخص مورد نظر یا مجموعه‌ای که او در رأسش نشسته قرار دهد. این اتفاق نیز دقیقتاً به حق پنداری گفتارهای تلویزیون توسط میلیون‌ها مخاطب باز‌می‌گردد که گمان می‌کنند، اصالت هر آنچه روی آنتن تلویزیون گفته می‌شود، مو به مو بررسی شده است.
آنچه مسلم است، چنین درآمدزایی‌های خردی تنها در شأن شبکه‌های ماهواره‌ای است که عواملش به انگشتان یک دست نیز نمی‌رسد و شبکه‌های خصوصی مطرح جهان نیز زیر بار چنین نوع درآمدزایی که حراج به اعتبار و استقلال رسانه است، نمی‌روند و همین مسأله می‌تواند مشخص سازد که چه دورنمایی برای هزینه‌های اینچنینی متصور شده‌اند.
آنچه مشخص است در بسیاری از رسانه‌ها، حتی دریافت کمک یا هدیه از میزان توسط خبرنگار نیز منجر به اخراج سریع خبرنگار می‌شود و با این اوصاف، تکلیف خود رسانه نیز مشخص است.
پیش از این رسانه ملی به واسطه آنکه بخش اعظمی از درآمدش از تبلیغات بانک‌ها، خودروساز‌ها و شبکه‌های خطوط تلفن همراه بود، تلویزیون انتقاد بسیار اندکی نسبت به این حوزه‌ها می‌کرد تا احیاناً این مشتریانش را رنجیده خاطر نکند و حال با خرده فروشی رسانه ملی، دامنه اشخاص و نهادهایی که می‌توان به نقدشان پرداخت، محدود‌تر خواهد شد و این به معنای ضعیف شدن کارکرد رسانه‌ای است که قرار بوده تریبون یک ملت باشد و بودجه کلان ملی دارد؛ آیا با چنین رویکردهایی نباید نگران آتیه این رسانه پررقیب بود؟
تبیان