تبلیغات رسانه‌ای، بازوی اصلی ساخت جامعه‌ی مصرفی

اصولاً تبلیغات برای رسانه‌ها یک ضرورت است، نه انتخاب. امروزه تبلیغات بیش از گذشته در تأمین منابع مالی رسانه‌ها و ادامه‌ی حیات آن‌ها نقش بازی می‌کنند. با پیگیری سیاست‌های خصوصی‌سازی و مقررات‌زدایی در اکثر نقاط دنیا و کاهش کمک‌های بخش عمومی، روزبه‌روز وابستگی رسانه‌ها به تبلیغات بیشتر می‌شود.

از آنجا که مصرف، ارتباط چندانی با واقعیت‌های خارجی ندارد، تبلیغات نیز شکل پیچیده، غیرمستقیم و ظریفی به خود می‌گیرد. برای این مسئله می‌توانیم از سریال‌ها و فیلم‌هایی که محتوای غیرتبلیغی دارند مثال بیاوریم. سریال‌های که به گستره‌ی پخش جهانی دست یافته‌اند واجد این جنبه‌ها هستند. سریالی به نام «حریم سلطان» محصول کشور ترکیه از این جمله است. این سریال واقعیت‌های تاریخی را دل‌بخواهانه و با هدف‌های اقناعی و تبلیغی تغییر داده است. این سریال در سی کشور که با ترکیه قرابت معنوی و یا تاریخی دارند، از جمله مصر، لبنان، بوسنی، صربستان، یونان، روسیه، فرانسه و جمهوری چک پخش شده است.

داستان سریال بر پایه‌ی زندگی سلطان سلیمان قانونی، مشهورترین سلطان امپراتوری عثمانی و خرم سلطان (روکسلانه)، کنیز و برده‌ای که سلطانه شد، نوشته شده‌ است. این مجموعه‌ی تلویزیونی، توطئه‌ها و دسیسه‌هایی را که در حرمسرا و دربار او روی می‌داد به تصویر می‌کشد. این سریال برساخته‌ی تولیدکنندگان از واقعیت‌های تاریخی بود و در برخی موارد، واکنش‌های مخاطبان را برانگیخت. پخش سریال حریم سلطان، انتقادات و اعتراضاتی را در کشور ترکیه برانگیخت.

برخی از بینندگان به آنچه ارائه‌ی تصویری «نامحترمانه»، «شرم‌آور» و «خوش‌گذران» از شخصیت تاریخی سلطان سلیمان می‌خواندند واکنش نشان دادند. شورای عالی رادیو و تلویزیون ترکیه ادعا کرد که بیش از ۷۰ هزار شکایت درباره‌ی این سریال دریافت کرده‌ است و به شبکه‌ی پخش‌کننده‌ی سریال، یعنی شو تی‌وی اخطار داد تا به خاطر نمایش نادرست «حریم خصوصی یک شخصیت تاریخی» به صورت عمومی عذرخواهی کند.

رجب طیب اردوغان، نخست‌وزیر ترکیه، نمایش این سریال را به دلیل «بد جلوه دادن تاریخ ترکیه به نسل جوان کشور» محکوم کرد. جزئیات اکثر حوادث و اتفاقاتی که در سریال روی می‌دهد، واقعیت ندارد. مثلاً یکی از مسائلی که در این سریال واقعیت تاریخی ندارد، شیوه‌ی پوشش، آرایش‌ها و زیور‌آلات و بسیاری از عناصر دیگر است. پوشش‌های شخصیت‌های سریال، زیورآلات و سایر عناصر، ساختگی و غیرتاریخی است.

این سریال با کسب محبوبیت توانست مجموعه‌ای از محصولات مرتبط با شخصیت‌های سریال را تبلیغ کند. در حال حاضر، شبکه‌ها و وب‌سایت‌های زیادی لباس‌ها، زیورآلات و سایر عناصر مرتبط با این سریال را تبلیغ و عرضه می‌کنند. برخی نیز جهانگردان را به تماشای آثار تاریخی ترکیه که در سریال نمایش داد شده دعوت می‌کنند. علاوه بر این، مسئولان شبکه‌های تولید‌کننده‌ی این سریال آن‌ها مدعی شده‌اند که ترکیه در سال ۲۰۱۱ بیش از ۱۵۰ میلیون دلار از صادرات تلویزیونی درآمد داشته‌اند. همچنین نقش این سریال در تبلیغ زندگی و سرمایه‌گذاری در ترکیه قابل توجه است؛ مسئله‌ای که سیاست سال‌های اخیر دولت ترکیه برای جذب سرمایه‌ی خارجی با تبلیغ اهدای اقامت و تابعیت در این کشور با سرمایه‌گذاری یا خرید است.

بنابراین در اینجا رسانه‌ها اهداف تبلیغی را در یک پس‌زمینه و یک زمینه‌ی تاریخی، به صورت غیرمستقیم دنبال می‌کنند و آن‌ها را در چرخه‌ای از نشانه‌های ساختگی قرار دادند.

برای شناخت تبلیغات، نیازمند درک تأثیر آن بر رسانه و شرکت‌های تجاری هستیم. رسانه‌ها در مصرف نقش محوری دارند. اصولاً تبلیغات برای رسانه‌ها یک ضرورت است، نه انتخاب. امروزه تبلیغات بیش از گذشته در تأمین منابع مالی رسانه‌ها و ادامه‌ی حیات آن‌ها نقش بازی می‌کنند. با پیگیری سیاست‌های خصوصی‌سازی و مقررات‌زدایی در اکثر نقاط دنیا و کاهش کمک‌های بخش عمومی، روزبه‌روز وابستگی رسانه‌ها به تبلیغات بیشتر می‌شود. می‌توان انتظار داشت این وابستگی، پیامدهای ناخواسته و یا نامطلوبی در محتوای برنامه‌ها به طور عام و تبلیغات عرضه‌شده به طور خاص داشته باشد؛ هرچند این پیامدها مطلوب رسانه‌ها نباشد و برخی آن را مغایر اخلاق حرفه‌ای رسانه تلقی کنند.

تبلیغ کالاها و خدمات با کیفیت پایین، ایجاد نیازهای کاذب از سوی رسانه‌ها و پاسخ دادن به آن‌ها با محصولات و خدمات نامرغوب، از این پیامدهاست. امروزه مقدار قابل توجهی از زمان شبکه‌های تلویزیونی، خصوصاً شبکه‌های ماهواره‌ای، که پاسخ‌گوی هیچ گونه سازمان یا نهاد عمومی نیستند، به تبلیغ محصولاتی مانند داروها یا شبه‌داروهای افزایش‌دهنده‌ی قد، افزایش و کاهش وزن، داروهای جنسی و… اختصاص دارد. مسئله‌ای که علاوه بر ایجاد نیازهای کاذب در مصرف‌کننده و عدم پاسخ‌گویی به آن به خاطر نامرغوب و غیراستاندارد بودن کالاها و خدمات ارائه‌شده، مصرف‌کنندگان را متحمل خسارت‌های مادی و معنوی کرده است.

در سطح کلان نیز تبلیغات و اطلاع‌رسانی در تجارت جهانی، به بخشی مهمی از فعالیت‌های واحدهای اقتصادی تبدیل شده است؛ تا آنجا که بقا و تداوم هر نوع فعالیت اقتصادی جهانی منوط به تبلیغات و بازاریابی است. مهم‌ترین اثر شیوه‌های بازاریابی جهانی به وجود آوردن چیزی است که دانیل بورشتین آن را جامعه‌ی مصرفی خوانده است؛ یعنی یک نوع هم‌بستگی مافوق نژاد، جغرافیا و سنت‌ها که بر اساس اشتراک در خوردن، نوشیدن، دود کردن، پوشیدن و راندن چیزهای مشابه بنا شده است. در این راستا، استراتژی تبلیغاتی یکی از عناصر استراتژی بازاریابی جهانی شرکت‌های چندملیتی است که می‌تواند بر سهم آن‌ها در بازار و همچنین منافع تجاری آن‌ها تأثیر بگذارد. استانداردسازی در تبلیغات شرکت‌های چندملیتی موضوعی مهم و حیاتی است که تعیین‌کننده‌ی شیوه‌ها، تکنیک‌ها، اصول و خطوط کلی است. استانداردسازی همچنین بر توان رقابت این شرکت‌ها در شرایط جهانی تأثیر می‌گذارد. موضوع مهم در چارچوب استراتژی بازاریابی این است که کل استراتژی یا فقط بخشی از آن استاندارد و یک‌دست شود.

امروزه مقدار قابل توجهی از زمان شبکه‌های تلویزیونی، خصوصاً شبکه‌های ماهواره‌ای، که پاسخ‌گوی هیچ گونه سازمان یا نهاد عمومی نیستند، به تبلیغ محصولاتی مانند داروها یا شبه‌داروهای افزایش‌دهنده‌ی قد، افزایش و کاهش وزن، داروهای جنسی و… اختصاص دارد. مسئله‌ای که علاوه بر ایجاد نیازهای کاذب در مصرف‌کننده و عدم پاسخ‌گویی به آن به خاطر نامرغوب و غیراستاندارد بودن کالاها و خدمات ارائه‌شده، مصرف‌کنندگان را متحمل خسارت‌های مادی و معنوی کرده است.

تبلیغات جهانی بیش از پیش مسئله‌ی خصوصیات فرهنگی را مورد توجه قرار داده و با کندوکاو در آن، سعی در پایه‌ریزی تبلیغات و بازاریابی متناسب با فرهنگ مصرف‌کنندگان برای ترغیب آن‌ها به مصرف دارد. یکی از عناصر مورد توجه، اشکال و سبک‌های ارتباطی مردم فرهنگ‌های مختلف است. سبک‌های ارتباطی فرهنگ‌ها در شیوه‌ی مصرف آن‌ها تأثیر دارد. سطح بالای فردگرایی اغلب با شکل ارتباط زمینه‌ـ‌پایین (ارتباط محدود) مرتبط است. اعضای فرهنگ‌های زمینه‌ـ‌پایین، تماس فردی کمی با یکدیگر دارند. بنابراین ارتباطات باید بسیار دقیق و روشن باشد. حجم زیادی از اطلاعات رسمی به روش مستقیم و اغلب به وسیله‌ی متن‌ها مبادله می‌شود. برعکس این فرهنگ زمینه‌ـ‌بالا، اعضای تماس‌های نزدیک‌تر و صمیمی‌تری با یکدیگر دارند. بسیاری از اطلاعات بین آن‌ها به اشتراک گذاشته شده و بنابراین شیوه‌ی ارتباطات مورد ترجیح آن‌ها بیشتر غیررسمی و غیرمستقیم است و اغلب مبتنی بر نمادها و تصاویر است. رتبه‌بندی برای کشورها بر اساس مفهوم زمینه‌ی هال وجود ندارد. با این حال، معمولاً برخی فرهنگ‌ها مانند سوئیسی، آلمانی، اسکاندیناوی، انگلوآمریکایی و انگلیسی، در گروه فرهنگ با زمینه‌ـ‌پایین و فرانسه، ایتالیایی‌ها و اسپانیایی‌ها، آمریکای لاتین‌ها، اعراب، ژاپنی‌ها و ایرانی‌ها در فرهنگ با زمینه‌ـ‌بالا (ارتباط زیاد) قرار می‌گیرند.

بخش قابل توجهی از تحقیقات درباره‌‌ی بازاریابی بین‌المللی و تبلیغات، تفاوت‌های در سبک‌های تبلیغاتی مورد ترجیح و استراتژی‌های خلاق میان فرهنگ‌های با زمینه‌‌ی بالا و پایین را نشان داده‌اند. به طور کلی، تبلیغات در حال تغییر و غیرمستقیم، ایجاد احساسات از طریق تصاویر و سرگرمی بیشتر در فرهنگ‌های زمینه‌ـ‌بالا مورد علاقه‌ی مصرف‌کنندگان است؛ در حالی که تبلیغات مستقیم و مبتنی بر منطق ارائه‌ی اطلاعات مربوط به محصول، نقش مهمی در فرهنگ‌های با زمینه‌ی کم بازی می‌کند.

این تفاوت‌ها در بسیاری از زمینه‌های بازاریابی مورد توجه بوده است. برای مثال، بررسی ۳۱۰ وب‌سایت تجاری از آمریکا، انگلیس و کره‌ی جنوبی، تفاوت‌های ملی قابل توجهی در استراتژی خلاق مورد ترجیح و خصوصاً جاذبه‌ی محتوایی، کلامی و تصویری را نشان داد. جاذبه‌های منطقی و مبتنی بر واقعیت تصویری، در آمریکا و انگلیس غلبه داشت؛ در حالی که جاذبه‌های احساسی، نمادین تصویری و کلامی، در کره‌ی جنوبی غلبه داشت. انگلیس بیشترین میزان طرح‌بندی سنگین‌شده با متن را نشان داد، در حالی که کره‌ی جنوبی بیشترین میزان طرح‌بندی تصویری متن محدود را نشان داد. همچنین شرکت‌ها محتوا، طرح‌بندی، طول صفحات، ارائه‌های چندرسانه‌ای و تعاملی بودن متفاوتی را برای فرهنگ‌ها در نظر گرفته بودند.

در تبلیغات، گذشته از مسائل و شیوه‌های ارتباطی فرهنگ‌ها، در سطحی متفاوت، به مسائل روان‌شناختی مصرف‌کننده توجه می‌شود. روان‌کاوی تأثیر بسزایی بر تحقیقات مربوط به مصرف کالاها و خدمات و سنجش بازار داشته است. یکی از مهم‌ترین روش‌ها تحقیق انگیزه‌هایی است که ارنست دیشتر، روان‌شناس اتریشی، مبتکر آن است. دیشتر در آثار خود، به زمینه‌های اجتماعی و سرگذشت شخصی مصرف‌کنندگان و تأثیر این زمینه‌ها بر شیوه‌های خاصی از مصرف کالاها، همسازی مصرف‌کنندگان با کیفیت جذب‌کننده‌ی اشیاء و نیز معانی خیالی مواد مختلفی که در ساخت کالاها به کار می‌روند پرداخته است. او مروج به‌کارگیری روش‌های کل‌نگرانه و کیفی برای معلوم کردن پویش‌های پیچیده‌ی انگیزه‌های خرید کالا بود. او این نظر را مطرح کرد که اشیاء و علامت‌های تجاری، واجد شخصیت‌اند و به درستی متوجه بود که شخصیت داشتن آن‌ها ناشی از فرافکنی خریداران به کالاهای مورد استفاده‌شان است. به قول دیشتر، اشیاء روح دارند و این روح را از یک سو سنت‌های فرهنگی و از سوی دیگر، نیازهای فردی و تأثیر متقابل این دو به وجود آورده است (ریچاردز، ۱۳۸۰: ۶۱).

امروزه دو رویکرد عمده برای روش سنجش بازار وجود دارد. برخی تحقیقات به این موضوع می‌پردازند که مصرف‌کنندگان چگونه از کالاها و خدمات استفاده می‌کنند و برخی دیگر بر این موضوع متمرکز هستند که عواملی از قبیل آگهی‌های تجاری، فعالیت‌های مختلف بازاریابی و وجهه‌ی شرکت‌ها چه تأثیری بر مصرف‌کنندگان دارند.

در سنجش بازار از نوع اول، موضوع تحقیق، خرید معتنابه کالاست و واکنش‌ها یا دیدگاه‌های مصرف‌کنندگان درباره‌ی کالاها یا خدماتی معین مورد بررسی قرار می‌گیرد. این نوع تحقیق دست کم این امکان را فراهم می‌آورد که نتایج به‌دست‌آمده، در فرآیند تولید کالا مورد استفاده قرار گیرد؛ به نحوی که کالاها با کیفیاتی همخوان با نیازها و خواسته‌های اکثریت مصرف‌کنندگان تولید شوند. با به‌کارگیری این روش، سنجش بازار خصلتی مردم‌سالارکننده می‌یابد و با بخشی از جنبش مصرف‌گرا همسو می‌شود.

اما متقابلاً در تحقیقات مربوط به آگهی‌های تجاری، موضوعاتی از قبیل تأثیر تصاویر بر نحوه‌ی خرید مصرف‌کنندگان است که کمال اهمیت را دارد و هدف تحقیق ممکن است فقط یافتن راه‌هایی برای فروش بیشتر یک محصول یا طیفی از کالاها باشد. با این حال، در این نوع تحقیق نیز پسندهای مردم مورد بررسی قرار می‌گیرد و به کیفیت رابطه‌ی تولیدکنندگان با مصرف‌کنندگان و همچنین به چگونگی حضور اجتماعی شرکت‌های تولیدی ممکن است توجه شود. این تمایز به لحاظ روان‌شناختی چندان اهمیت ندارد، چون اینکه مردم چه برداشتی از یک آگهی تجاری دارند می‌تواند همان قدر جالب باشد که دانستن اینکه آنان چه کالاهای می‌خرند. هر دو این روش‌ها به حوزه‌ی نماد و معنا می‌پردازند و کالاها همان قدر آمیخته به نماد و معنا هستند که تصاویر آگهی‌های تجاری (همان: ۶۲).

مفهوم خرید از مفاهیم مرتبط با مصرف است و می‌توان آن را به مثابه‌ی بُعد رفتاری اولیه در فرآیند مصرف قلمداد کرد، در نظریه‌های اقتصادی، خرید فعالیتی اقتصادی، غایت‌مدارانه و مبتنی بر هدف‌ـ‌وسیله فرض می‌شود. هم نظریه‌ی انتخاب عقلانی و هم نظریه‌ی کنش عقلانی به سادگی خرید کردن را با خرید رفتن برابر فرض می‌کنند. باید بپذیریم که خرید رفتن قابل کاهش به اطلاعات‌پردازی، تصمیم‌سازی یا در حقیقت حتی خرید کردن نیست. دلیل به خرید رفتن مردم نمی‌تواند صرفاً با تمایلات و تجربیات رضایت‌بخش برای کسب و استفاده از کالا برابر باشد. ادوارد تابر برخی از مهم‌ترین انگیزه‌هایی را شناسایی کرد که کمتر با کنش خرید کردن ارتباط دارد. این انگیزه‌ها مجموعه‌ای از بازی نقش، سرگرمی جاری زندگی روزمره، تجربه‌ی اجتماعی خارج از خانه با دوستان، تحریک و انگیزش حسی، ارتباطات یا غیبت کردن با دیگران، تعاملات با گروه دوستان، لذت از منزلت و اقتدار و سرانجام لذت از چانه‌زنی را در بر می‌گرفت (اباذری، کاظمی، ۱۳۸۴: ۱۷۳).

سرانجام اینکه در گذشته، تبلیغات ارزش و فایده‌ی یک محصول را به ما گوشزد می‌کردند؛ اما در حال حاضر، به طور مستقیم چیز زیادی درباره‌ی محصول نمی‌گویند و بیشتر به ارتقاء و تکرار خود پیام می‌پردازند و این کار را به وسیله‌ی علائمی که از فرهنگ عامه می‌گیرند و با تأکید بر ماهیت پیام‌های تبلیغاتی پیام‌ها انجام می‌دهد. این بحث به وسیله‌ی تأکید بر ماهیت تبلیغاتی پیام‌ها انجام می‌دهد. اگرچه هدف تبلیغات هنوز افزایش فروش است. بسیاری از مردم معتقدند که اثر پست‌مدرنیستی تبلیغات این روزها از طریق تلاش‌های غیرمتظاهرانه‌ای به دست می‌آید که ظاهراً این هدف را در نظر نمی‌گیرند. زمانی فلان مارک نوشیدنی برای مصرف‌کننده خوب بود، اما حالا در تبلیغ این نوشیدنی، فقط یک بازیگر را در یک صحنه‌ی مه‌آلود می‌بینیم که یک بطری از این نوشیدنی را در دست دارد، بدون آنکه هیچ اشاره‌ای به مفید بودن آن برای ما شده باشد. پیام‌های بازرگانی پست‌مدرن بیشتر به بازتولید فرهنگی تبلیغ مورد نظر توجه دارند تا به خصوصیاتی که این محصول در دنیای خارج دارد و این روندی است که با نابودی واقعیت در فرهنگ عامه هماهنگی دارد (استریناتی، ۱۳۸۴: ۳۰۵).

اهمیت فزاینده‌ی مصرف و رسانه‌ها در جوامع کنونی، به ظهور حرفه‌های جدید یا تغییر ماهیت حرفه‌های قدیمی که برای پاسخ‌گویی به نیاز مردم برای مصرف بیشتری از کالاها به وجود آمده‌اند منجر شده است. بعضی از حرفه‌ها با این هدف به وجود آمده‌اند که فرهنگ عامه‌ی ‌جدید را به وجود آورده و ارتقاء دهند و گفته می‌شود که آن‌ها هم در خلق و کنترل یا گرداندن نمادهای فرهنگی و تصاویر رسانه‌ای برای تشویق و گسترش مصرف‌گرایی، نقش دارند. این بحث سعی دارد اهمیت فزاینده‌ی مشاغلی را توجیه کند که در تبلیغات، بازاریابی، طراحی، معماری، خبرنگاری و تولید تلویزیونی و حسابداری و برنامه‌ریزی عالی، که افزایش اعتبار ایجاب کرده است و مشاغل دیگری در خدمات اجتماعی، روان‌درمانگرهای مختلف، آموزگاران، استادان و غیره به وجود آمده‌اند. در این فرآیند، رضایت روحی و شخصی و پیشرفت نیز مطرح شده است. این حرفه‌ها ظاهراً مهم‌ترین مشاغلی هستند که الگوهای سلیقه‌ای را برای بقیه‌ی جامعه تعیین می‌کنند و تأثیر عمیقی بر روش زندگی افراد و ارزش‌ها و ایدئولوژی آن‌ها دارد و در عین حال، ایدئولوژی خود را بیان می‌کنند (همان: ۳۱۰).

همان طور که پیش‌تر در نظریات ارائه‌شده اشاره شد، یکی از نگرانی‌های اساسی حول مصرف، استحاله‌ی شخصیتی و هویتی مصرف‌کنندگان در فرآیند مصرف و تحمیل منطق مصرف افسارگسیخته به آن‌هاست. برخی متفکران نمود این مسئله را در منفعل شدن و کاهش نگاه انتقادی مصرف‌کننده می‌دیدند. اگر مقداری به گذشته برگردیم و اولین مباحث مربوط به مصرف را بررسی کنیم، مباحث و نظریات موسوم به فرهنگ توده‌ای همواره درباره‌ی استحاله شخصیتی افراد و مصرف انبوه سخن گفته‌اند. از نظر آن‌ها، مصرف‌کنندگان منفعل قلمداد می‌شوند که در مقابل نفوذ مؤثر رسانه‌های جمعی آسیب‌پذیرند و به زودی در مقابل وسوسه‌ی خریدن کالاهایی که فرهنگ توده‌ای تولید می‌کند، تسلیم می‌شوند و لذت کاذب مصرف جمعی اراده‌شان را سست کرده و آن‌ها را در معرض استثمار تجاری، که انگیزه‌ی فرهنگ توده‌ای است، قرار می‌دهد.

به دلیل ظهور جامعه‌ی توده‌ای، این توده دیگر منابع فکری و اخلاقی لازم برای عملکرد متفاوت با آن را ندارد و فرهنگ بومی خود را از دست داده است. جهت فروش به این جمعیت انبوه مصرف‌کننده، فرمول‌های ساده و استاندارد فرهنگ توده‌ای که مورد پسند همه هستند به وجود آمده است؛ زیرا همه، یعنی تمام افراد پراکنده و متفرق، زمینه‌ی لازم برای فریب خوردن را دارند. پیام‌گیران توده‌ای آماده هستند تا احساسات و منطق خود را در معرض دست‌کاری قرار دهند و اجازه دهند تا نیازها و آرزوهایشان مخدوش و منحرف شود و امیدها و آمالشان به خاطر مصرف صرف، با تخیلات جانشینی و رؤیاهای غیرواقعی فرهنگ توده‌ای استثمار شود. فرهنگ توده‌ای یک فرهنگ استاندارد، فرمولی، تکراری و سطحی است که به لذت‌های کم‌اهمیت، احساسی، فوری و کاذب در ازای معیارهای جدی، فکری، اصیل و واقعی بها می‌دهد.

اهمیت فزاینده‌‌ی مصرف و رسانه‌ها در جوامع کنونی، به ظهور حرفه‌های جدید یا تغییر ماهیت حرفه‌های قدیمی، که برای پاسخ‌گویی به نیاز مردم برای مصرف بیشتری از کالاها به وجود آمده‌اند، منجر شده است. بعضی از حرفه‌ها با این هدف به وجود آمده‌اند که فرهنگ عامه‌ی جدید را به وجود آورده و ارتقاء دهند و گفته می‌شود که آن‌ها هم در خلق و کنترل یا گرداندن نمادهای فرهنگی و تصاویر رسانه‌ای برای تشویق و گسترش مصرف‌گرایی نقش دارند.

نظریه‌ی بت‌وارگی کالا و غلبه‌ی ارزش مبادله‌ای بر ارزش استفاده‌ای آن‌ها و همچنین نظریه‌ی صنعت فرهنگ نوک پیکان انتقادات از مناسبات جدید و اشکال مصرف بود. تکیه بر نیازهای کاذب و نقش شرکت‌های بزرگ در ایجاد آن از نظر متفکران، تضمین‌کننده‌ی بقای نظام سرمایه‌داری بود. نیازهایی مانند خلاقیت استقلال، حق تعیین سرنوشت، شرکت در گروه‌های واقعی و تفکر آزاد، نیازهایی اساسی بود که با نیازهای کاذب مصرف جایگزین شده بود. برای مثال، آزادی در غرب به آزادی در انتخاب کالاهای مصرفی گوناگون یا مارک‌های مختلف همان کالا یا احزاب سیاسی محدود بود.

کالاهایی که محصول صنعت فرهنگ هستند به تحقق یافتن ارزش‌هایشان در بازار نیاز دارند. از نظر صنعتی، تولید فرهنگ فرآیند استاندارد شدن است که طی آن، محصولات شکل مشترک تمام کالاها را به خود می‌گیرند؛ مثلاً فیلم‌های وسترن که برای تمام علاقه‌مندان به سینما آشنا هستند. اما این انگیزه، نوعی حس فردیت را تقویت می‌کند و هر کالا ظاهراً برای سلیقه‌ی یک فرد خاص تولید می‌شود. ویژگی اختصاصی بودن هر محصول، استاندارد شدن و کنترل هشیاری از سوی صنعت فرهنگ را مبهم می‌کند. این بدان معناست که هر قدر محصولات فرهنگی بیشتر یکسان شوند به نظر متفاوت‌تر می‌آیند. فردیت بخشیدن فرآیندی ایدئولوژیک است که بر فرآیند استاندارد شدن سرپوش می‌گذارد. مثلاً نظام هالیوود و هر قدر روش‌ها و محتوای آن از انسانیت دور شوند، صنعت فرهنگ با تلاش بیشتری در مورد شخصیت‌های به اصطلاح بزرگ آن تبلیغ می‌کند و مورد قبول واقع می‌شود. قدرت ایدئولوژی صنعت فرهنگ به قدری است که یک‌رنگی و یکسانی را جانشین هشیاری کرده است (استریناتی، ۱۳۸۴: ۹۴ تا ۹۶).

امروزه این شکل ساده‌ی اقناع و تأثیرپذیری دیگر امکان‌پذیر نیست. پیشرفت وسایل ارتباطی، گسترش رسانه‌های جمعی، افزایش قابلیت‌های تعاملی رسانه‌های جدید و فردگرا شدن این رسانه‌ها، بیش از پیش ترکیب مخاطبان و سلایق آن‌ها را متنوع‌تر و پیچیده‌تر کرده است. در تبلیغات نیز به این تحولات توجه می‌شود و تکنیک‌ها و اصول تبلیغاتی ظریف‌تر، نامحسوس‌تر و هوشمندتر از گذشته شده است.

اگر مصرف را به مثابه‌ی یک فرآیند در نظر بگیریم، تولید، توزیع، تبلیغات و خرید، مراحل این فرآیند هستند. هر کدام از این مراحل، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، بر همدیگر تأثیر می‌گذارند. برای مثال، بازخورد منفی یا مثبت مصرف‌کننده نسبت به محصولات می‌تواند شکل‌های تولید، توزیع یا تبلیغات را دچار تغییر کند. این ترکیب‌ها و اشکال تأثیرگذاری متنوع است. در یک مثال دیگر، ممکن است مصرف‌کنندگان سال‌ها محصولات و یا خدماتی را با شکل و کیفیت مطلوب تولیدکننده مصرف کنند و اصولاً جایگزینی که متناسب با سلائق و خواسته‌هایشان باشد برای خویش متصور نباشند.

سیاست‌گذاری و مصرف

مسئله‌ی مصرف در جوامع در حال توسعه اهمیت ویژه‌ای دارد. برای نیل به توسعه‌ی پایدار، مصرف درست و استفاده‌ی بهینه از منابع، اساسی و ضروری است. آمارها و اطلاعات زیادی در مورد مصرف در ایران وجود دارد که نیازمند توجه بیشتر از جانب رسانه‌ها، سیاست‌گذاران و مصرف‌کنندگان است. برخی از آمارهای مذکور حاکی از این است که سرانه‌ی مصرف سالیانه‌ی نان در ایران ۱۶۰ و در جهان ۲۵ کیلوگرم است؛ یعنی مصرف ایرانیان شش برابر جهان است. سرانه‌ی مصرف تخم‌مرغ در ایران، هشت تا نه کیلوگرم است؛‌ در حالی که در جهان و به خصوص کشورهای پیشرفته، سالانه هر فرد تا ۲۴ کیلو تخم‌مرغ مصرف می‌کند. سرانه‌ی مصرف شکر در ایران ۳۰ و استاندارد جهانی آن ۵ کیلوگرم است. با این حساب، سرانه‌ی مصرف شکر در ایران شش برابر میانگین هر فرد در دنیاست. سرانه‌ی مصرف نوشابه در ایران ۴۲ و در جهان تنها ۱۰ لیتر است؛ یعنی ایرانیان چهار برابر استانداردها نوشابه می‌نوشند. سرانه‌ی مصرف نمک در یک سال توسط ایرانی‌ها ۶ کیلوگرم است؛‌ در حالی که در جهان ۳ کیلو نمک می‌خورند. میانگین سرانه‌ی اقلام دارو در هر نسخه در ایران ۶ و در جهان ۲ قلم است؛ یعنی سه برابر جهان.

سرانه‌ی مصرف سالیانه‌ی ماهی در ایران ۷ و در جهان ۱۸ کیلوگرم است؛ یعنی حدود یک‌سوم جهان. سرانه‌ی مصرف سالیانه‌ی میوه و سبزی در ایران ۳۰ و در جهان ۱۲۰ کیلوگرم است. مصرف‌کنندگان ایرانی یک‌چهارم جهانیان میوه و سبزی می‌خورند و سرانه‌‌ی مصرف شیر در ایران ۹۰ و در اروپا ۳۰۰ کیلوگرم است‌.

در مصرف انرژی نیز آمارها نشان‌دهنده‌‌ی مصرف افسارگسیخته‌ است. مصرف برق در ایران ۳ برابر مصرف میانگین جهانی، همچنین مصرف آب ۲ برابر، بنزین ۶ برابر و گاز ۳ برابر میانگین جهانی است.

در به وجود آمدن این شکل مصرف، عوامل متعددی نقش داشته‌اند که برای بهینه کردن مصرف و استفاده‌ی درست از منابع نیازمند شناخت آن هستیم. کمبود آگاهی عمومی، ضعف یا ناکارآمدی سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی در حوزه‌ی مصرف، عدم توجه رسانه‌های جمعی به ارتباطات سلامت و همچنین کیفیت پایین کالاها و محصولات از این عوامل هستند.

کارکردهای آموزشی رسانه‌ها در حوزه‌ی مصرف بسیار مهم است. رسانه‌ها ضمن اطلاع‌رسانی، قادرند با طراحی پیام‌های برنامه‌ریزی‌شده، به تغییر باورها، نگرش‌ها، رفتارهای عمومی و سبک زندگی بپردازند. در این زمینه، یکی از حوزه‌های مهم ارتباطات سلامت است. ارتباطات سلامت، شامل مطالعه و کاربرد روش‌ها و فناوری‌های ارتباطی به منظور اطلاع‌رسانی و اثرگذاری بر تصمیمات فردی و گروهی است که با هدف ترویج و ارتقای سلامت انجام می‌گیرد.

ارتباطات سلامت، قلمروهای ارتباطات و سلامت را به هم پیوند می‌دهد و به طور روزافزون، به عنوان عنصری ضروری از تلاش‌هایی تلقی می‌شود که سلامت فردی و همگانی را بهبود می‌بخشد. برای مثال، آمارهایی که پیش‌تر درباره‌ی مصرف به آن اشاره شد، ناظر بر رژیم‌ها و عادت‌های ناسالم و نامناسب غذایی است. مسائلی که رسانه‌ها می‌توانند با تکیه بر آموزش مخاطبان درباره‌ی سلامت، تغییر تصورات ذهنی اشتباه، انتشار اطلاعات در خصوص مخاطرات سلامت فردی و گروهی و… به تغییر آن کمک کنند. همچنین پوشش رسانه‌ای برنامه‌ها و سیاست‌های کلان سلامت می‌تواند در رسیدن به اهداف آن‌ها مؤثر باشد. پیگیری و طرح مسائل مرتبط با مصرف، که کمتر مورد توجه عمومی بوده، از وظایف رسانه است.

برهان

گزارش خطا